Барбара Смит - Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам [litres]

В отличие от застегнутого на все пуговицы Роуза, Авеланж был мастером спортивной дипломатии. Бразилец бельгийского происхождения, урожденный Жан-Мари́ Фосте́н Годфруа́ де Авла́нж, этот искушенный юноша говорил на нескольких языках и охотно общался с футбольными деятелями со всех концов света. Наделенный гораздо бо́льшим политическим чутьем, чем его оппонент, Авеланж использовал все имеющиеся в его распоряжении средства, чтобы повлиять на результаты выборов в свою пользу. Как писал один из очевидцев: «Это была борьба между порядочным человеком, который верно служил футболу и довольствовался причитающейся ему зарплатой, и ушлым парнем, который не строил иллюзий об истинной сущности мира и стремился к личной славе».

Чтобы перестраховаться, Хорст дал своим помощникам противоположные указания. Кристиан Джаннетт должен был хорошенько позаботиться о Жоао Авеланже и африканских делегатах, открыто его поддерживающих. Джону Болтеру же было сказано, что Adidas делает ставку на Стэнли Роуза: тот может похвастаться впечатляющими результатами работы, и европейское господство в футболе было по-прежнему неоспоримо, так что не стоило предполагать победу выскочки из Южной Америки.

Еще накануне выборов Хорст был убежден, что Европа одержит верх. Тогда его друзья сохранят свои посты и определенно не забудут ту поддержку, которую они получили от Adidas. И все же на всякий случай он позвонил своему другу Благое Видиничу с предложением встретиться в баре отеля.

Со времени их встречи в Мехико Видинич успел переехать в Заир. При личной поддержке президента Мобуту он исколесил самые отдаленные уголки страны, чтобы собрать команду молодых футболистов. Мобуту, как Видинич и его игроки, были в восторге от безвозмездной экипировки от Adidas. Их футболки украшала голова леопарда. С головы до ног одетые в три полоски, леопарды в итоге одержали победу на чемпионате Африки, проходившем в Египте, и таким образом прошли квалификационный отбор на чемпионат мира по футболу-1974 в Германии.

Вечером накануне выборов президента ФИФА Благоя Видинич присоединился к Хорсту в баре франкфуртского отеля, в котором остановилось большинство футбольных функционеров. Дасслер был уверен, что победит Стэнли Роуз, но Видинич был убежден в обратном. На чемпионате Африки в Египте он стал свидетелем встречи африканских футбольных федераций. «Они все пообещали поддержать Авеланжа», – рассказал Видинич. Бразилец добился поддержки африканских федераций прежде всего благодаря своей позиции по ЮАР, а также благодаря нескольким маленьким подаркам. Сильно обеспокоенный, Хорст решал, что же ему делать. Хотя был уже поздний час, Видинич настаивал на немедленной смене курса. «Вот номер Авеланжа, – говорил он. – Скажи ему, что ты раньше поддерживал Стэнли Роуза, но сейчас понял, что поставил не на ту лошадь, и с этого момента находишься в полном распоряжении Авеланжа».

Это оказалось блестящим тактическим ходом. Как Жоао Авеланж успел узнать за прошедшие недели, Хорст Дасслер мог быть опасным соперником. Поддерживая Стэнли Роуза, немец сильно уменьшал шансы Авеланжа стать президентом ФИФА. Намного приятнее было иметь Хорста на своей стороне, и для финансирования планов Авеланжа его ресурсы окажутся очень кстати. Когда Дасслер вернулся после разговора с Авеланжем, его лицо сияло. «Он сразу же заказал шампанское», – сообщает Видинич.

На следующий день, после бурных дебатов и двух туров голосования, с небольшим отрывом в 68 против 52 голосов, новым президентом ФИФА был выбран Жоао Авеланж, и Хорст ему аплодировал. Эти двое заключили соглашение, которое должно было перевернуть футбольный мир, и основывалось оно на простой предпосылке: Авеланж нуждался во всех средствах, которые Дасслер мог ему предоставить, чтобы выполнить свои дорогостоящие предвыборные обещания, а Хорст нуждался в Авеланже для своего нового плана – использовать футбол в качестве маркетингового инструмента.

В свете соглашения между Дасслером и Авеланжем Патрик Налли принялся за работу. Он побудил некоторые крупнейшие концерны инвестировать в футбол. Его самой крупной добычей была Coca-Cola, ставшая самым щедрым партнером ФИФА. Деньги компании шли на организацию обещанных Авеланжем молодежных чемпионатов, а взамен вокруг игрового поля устанавливались большие рекламные плакаты. В дальнейшем средства Coca-Cola шли на строительство футбольных школ в развивающихся странах, чтобы при поддержке европейских тренеров и врачей превратить их в футбольные нации.

Но самые заманчивые возможности сулил следующий чемпионат мира, который должен был состояться в Аргентине. Для начала Хорст убедил организаторов передать ему права на Гаучито – аргентинский талисман. Но многообещающие деловые отношения были разорваны полгода спустя кровожадными генералами, которые совершили государственный переворот и шли по трупам. Автоматные очереди и марширующие солдаты не являлись в понимании Патрика Налли хорошим коммерческим аргументом.

Дасслер и Налли летали по свету не только ради продажи своих маркетинговых планов, они также постоянно пребывали в поисках финансирования своих партнерских идей. Так как Хорст Дасслер держал эту сделку в тайне от семьи, он не мог использовать для этого средства Adidas. И все же молодые люди не сдавались. Они знали, что стоят на пороге чего-то грандиозного.

Чтобы справиться со своими финансовыми проблемами, предприимчивые друзья основали в Монте-Карло фирму SMPI. Руководил совместным предприятием Патрик Налли, и его компании West Nally принадлежало 45 процентов акций. Но контроль над ним осуществлял Хорст Дасслер, владевший 55 процентами акций, и финансировалось оно в основном его кредиторами. Точное происхождение доходов и капитала предприятия было завуалировано финансовой каруселью, перебрасывавшей деньги из Швейцарии в Монако, в Нидерланды и на нидерландские Антильские острова.

Вскоре после своего основания в феврале 1977 года SMPI приобрела у организаторов чемпионата в Аргентине неограниченные права. За предоставленную Coca-Cola гарантийную сумму в 8,3 миллиона долларов Дасслер и Налли могли продавать рекламные места вокруг аргентинских площадок для Игр. Договоренность между Налли и руководством Coca-Cola открыла новые горизонты. Когда громадный концерн из Атланты первым подписал соглашение, за ним подтянулись и другие международные компании. В общей сложности Налли смог провести по счетам почти 71 миллион долларов. И с согласия организаторов Дасслер и Налли положили в свой карман комиссию в почти 30 процентов.

Хорст Дасслер и Патрик Налли основали бизнес футбольного маркетинга. Если действовать с умом, то скоро можно стать главными кукловодами совершенно нового направления бизнеса, ворочающего миллиардами.