Барбара Смит - Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам [litres]

Расторопный юноша 20 с небольшим лет, Патрик Налли сошелся с Питером Уэстом, британским спортивным репортером. Но вместо того чтобы основать заурядное рекламное агентство, эти двое решили специализироваться на спорте. Они продвигали концепцию, совершенно новую для того времени: спорт как рекламная платформа.

Расположенная в Лондоне фирма прилагала все усилия, чтобы мировые концерны с большим достатком вкладывали рекламные доллары в спорт. Выражаясь на жаргоне их сферы деятельности, агентство West Nally [Уэст Налли] планировало «сделать спорт новым международным языком» и связать в сознании обывателей крупнейшие предприятия мира с якобы чистыми и престижными ценностями спорта.

Несколько лет спустя West Nally уже обеспечивало работой около сорока служащих и начинало открывать филиалы за границей. Патрик Налли убедил такие крупные компании, как Gillette и Benson & Hedges, инвестировать в крикет и снукер. Но отважный молодой рекламщик был уверен, что с соответствующими связями его дело может выйти совсем на другой уровень.

С тех пор как в спорт потекли деньги, стало ясно, что он обладает значительным коммерческим потенциалом. Развитие телевидения играло на руку: старые черно-белые аппараты, которые делали все логотипы размазанными до неузнаваемости, ушли в прошлое, драматургия спорта теперь проникала почти во все дома западного мира в цвете.

Патрик Налли сразу же распознал, что футбол является самой выгодной сферой для коммерческой деятельности. Самый популярный из всех видов спорта, он предлагал захватывающие дух перспективы прибыли. Проводимые с 1930 года чемпионаты мира притягивали все больше зрителей. Любовь к футболу распространялась по всему миру подобно эпидемии. Оставалось только конвертировать ее в доллары.

Сам Хорст Дасслер уже уделял много времени рекламе, и Adidas France даже скупила ряд французских рекламных агентств. В Adidas их называли «фруктовым салатом», так как некоторые агентства носили «фруктовые» названия: Pamplemousse ( фр . грейпфрут) специализировалось на закупке рекламных площадей, Cerise ( фр . вишня) занималось креативной рекламой, а Framboise ( фр . малина) проводило маркетинговые исследования спортивного бизнеса. Но этот проект стал провальным во всех отношениях. «Даже сами сотрудники Adidas жаловались на то, как убоги объявления, а исследования рынка не имели никакой практической ценности, – признавался Дидье Фортерр, ответственный за проект. – Когда мы публиковали результаты очередного исследования, то каждый раз становились посмешищем для всей отрасли».

Патрик Налли и его идея спортивного маркетинга подоспели как раз в нужный момент. Некогда скромные международные союзы все чаще полагались в том, что касалось финансирования их планов, на Хорста Дасслера, их могущественного друга. Он всегда был к их услугам, и предполагалось, что как шеф быстро расширявшейся фирмы он, конечно же, может себе это позволить. Но функционерам было неизвестно, что Хорст постоянно сталкивался с нехваткой денег. Ему срочно нужны были дополнительные доходы, чтобы сохранить свое влияние в международных союзах и финансировать экспансию своего французского детища.

Дерзкий британский рекламщик возбудил его любопытство, и Хорст согласился принять его в Ландерсайме. И после того как двое молодых мужчин в 1974 году впервые пожали друг другу руки, они два дня не могли наговориться. Патрик Налли был впечатлен трудоголизмом Хорста. В его кабинете в Ландерсайме была жаркая обстановка. «Он бомбардировал четырех своих секретарш указаниями, постоянно хватался за трубку, чтобы поговорить с менеджерами и высокопоставленными лицами со всего мира, часто на их языке, – удивлялся Налли. – Он был невероятно азартным и харизматичным человеком».

Хорст был также очарован храбростью и умом Налли. Вскоре ему стало понятно, что вместе они могут создать с нуля крупный и интересный бизнес. Хорст располагал как раз теми связями в футбольном мире, чтобы закрепить за собой права на заключение рекламных соглашений. А неутомимому и в высшей степени находчивому Патрику Налли, уже показавшему, как хорошо он умеет направлять капиталы фирм в спорт, ничего не стоило привлечь в это дело миллионы долларов.

Была только одна маленькая загвоздка: идея продавать права на рекламу еще никогда не обсуждалась в ФИФА. Налли и Дасслер полагали, что придется подождать, пока люди у руля международного футбола заинтересуются этим предложением. Но затем властью в мировом футболе завладела компания жадных до денег новичков, и все произошло очень быстро.

Пока лучшие футболисты того времени собирались на чемпионат мира в Германии, футбольные функционеры готовились к другой ожесточенной схватке: выборам нового президента ФИФА, которые должны были состояться за три недели до матча открытия, в июне 1974 года, во франкфуртском зале для конгрессов. Их рассматривали как вероятный поворотный пункт в истории мирового футбола: прежние организаторы, якобы порядочные и справедливые, выступали против оборотистого представителя нового мира.

Сильной чертой занимавшего пост президента сэра Стэнли Роуза, безупречного англичанина, были его джентльменские манеры. Бывший учитель, он сделал себе имя как выдающийся судья и усовершенствовал футбольные правила. Стэнли Роуз руководил ФИФА с 1961 года и доказал свою компетентность. Давлению политиков, желавших использовать игру в своих целях, он противостоял так же, как и искушению большими деньгами, которые с недавнего времени часто пускали в ход. Но 61-летний джентльмен, казалось, не замечал набирающих силу футбольных наций постколониального мира. И у него совершенно точно не было необходимого обаяния и соответствующих связей, чтобы в агрессивной предвыборной борьбе противостоять своему харизматичному оппоненту.

Пока Роуз просто полагался на поддержку своих старых друзей, Жоао Авеланж подошел к выборам основательно. Высоко поднявшийся бразилец был знаком с функционированием спортивных союзов с 1936 года, когда он как пловец выступал на Олимпийских играх в Берлине. Авеланж был членом бразильской национальной сборной два десятилетия, а в 1963 году его пригласили в Международный олимпийский комитет. Одновременно бразилец был успешным бизнесменом, чьи инвестиции в промышленные и транспортные предприятия обеспечили достаточную прибыль, чтобы профинансировать его напряженную предвыборную кампанию. Как официальный кандидат на пост президента ФИФА, Авеланж объездил 86 стран – часто сопровождаемый Пеле, настоящим магнитом для публики.

Предвыборная программа была совершенно открыто ориентирована на пожелания молодых, прогрессирующих футбольных наций. Так, он обещал увеличить число участников чемпионатов мира с 16 до 24 в пользу неевропейских государств. Он хотел основать чемпионат мира для юниоров, который проводился бы за пределами Европы. Он активно интересовался строительством футбольных площадок, тренировочных центров и медицинских учреждений в развивающихся странах. И, в отличие от Роуза, Авеланж дал клятву, что во время его президентства Южно-Африканская футбольная ассоциация останется исключенной из ФИФА до тех пор, пока в стране (Южно-Африканской республике. – Ред .) царит апартеид.