Барбара Смит - Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам [litres]

Плохо было лишь то, что в их план вмешался еще один многоопытный и упрямый предприниматель – торговец недвижимостью Рольф Дейл из Штутгарта, пробовавший себя и во всевозможных других отраслях. Среди прочего ему принадлежала мультипликационная студия в Лондоне. Немец следил за переменами в международном футболе, и ему пришла в голову идея продвинуть на рынке играющего в футбол мультяшного персонажа, совместив таким образом оба своих увлечения.

С несколькими набросками в багажнике Дейл поехал на виллу Derwald, штаб-квартиру ФИФА в Цюрихе, где его радушно принял генеральный секретарь Хельмут Кэзер. Добропорядочный швейцарец, под рабочим столом которого дремали две собаки, уже долгое время с подозрением наблюдал за изменениями в Международной федерации футбола. Как он признался Дейлу, его очень злило влияние жадных до денег сообщников Жоао Авеланжа, которым тот после своего избрания президентом ФИФА предоставил карт-бланш. «После нескольких наших встреч Кэзер сказал мне, что мы должны начать совместную борьбу против влияния этих людей», – вспоминает Дейл.

Хельмут Кэзер разработал договор, предоставлявший Рольфу Дейлу обширные маркетинговые права. Среди прочего он разрешал ему коммерческое использование эмблемы ФИФА и талисманов сроком на двенадцать лет. На обратной стороне салфетки Ральф Дейл набросал логотип с двумя шарами в форме футбольных мячей, изображавшими оба земных полушария. Этот рисунок и стал логотипом ФИФА. Один художник в лондонской студии Дейла придумал спортивных персонажей Билли и Сюзи, которых Дейл позже использовал в целях футбольного маркетинга.

Когда Дасслер и Налли узнали об этой сделке, они не поверили своим ушам. Они полагали, что обо всем договорились с Авеланжем. В конце концов, они раздобыли для бразильца целую кучу денег, а теперь он ни с того ни с сего передает права другому коммерсанту – и при этом еще на халяву.

Вызванный Дасслером на серьезный разговор, Авеланж поклялся, что Кэзер действовал на свой страх и риск. Тогда бизнес-дуэт попытался по-хорошему договориться с Дейлом. Но когда предприниматель из Штутгарта отверг предложение Хорста, события приняли неприятный оборот. Нежданно-негаданно Дейл получает лаконичное послание президента ФИФА. В сухих словах Авеланж сообщал Дейлу, что аннулирует продажу маркетинговых прав. В ответ Дейл обратился к швейцарскому суду за защитой, и суд в итоге вынес решение в его пользу.

С этого момента Хорсту не оставалось ничего другого, кроме как вступить в переговоры с твердолобым Рольфом Дейлом. Проблемы, возникавшие в параллельных сделках, убедили его в том, что ему нужен надежный помощник в ФИФА. Он воспользовался замешательством, вызванным делом Дейла, как удобным аргументом, чтобы внушить влиятельным функционерам, что Хельмут Кэзер просто-напросто перегружен и не успевает за современным футбольным бизнесом.

Чтобы убрать с пути столь же достойного, сколь и неудобного генерального секретаря, Хорст обратился к своему союзнику, не знающему угрызений совести. «Хорст попросил меня придумать, как вывести его (Кэзера) из игры, – вспоминает Андре Гельфи. – И тогда я сказал ему, что, если он откажется отступить, его жизнь превратится в ад». Поначалу Кэзер сохранял стойкость, но вскоре он узнал, что именно означала угроза Гельфи: он стал жертвой систематической травли. Обещанная Гельфи компенсация представилась ему в этих обстоятельствах заманчивой альтернативой. «Я посоветовал ему уйти с поднятой головой и непустыми руками», – говорил Гельфи.

Хорст тем временем нашел для Хельмута Кэзера замену. В рамках своего предложения Патрик Налли обещал инвестирующим предприятиям, что специалист по маркетингу в ФИФА будет отвечать на все письменные запросы. Пока Дасслер и Налли искали подходящего на эту должность кандидата, Томми Келлер, президент Международной федерации гребного спорта, выступил с предложением. Келлер, в то время руководящий сотрудник компании Swiss Timing, обнаружил перспективного менеджера, которого может заинтересовать этот пост – Йозефа С. Блаттера.

Зепп Блаттер, как его называли, занимался пиаром бренда Longines и был большим фанатом футбола. Контактный и знающй языки швейцарец был далеко не таким эффектным и харизматичным, как Авеланж. Но именно поэтому он стал для Хорста тем, что доктор прописал. Ему нужен был кто-то достаточно умный для того, чтобы управлять маркетинговыми делами ФИФА, но в то же время достаточно покладистый, чтобы не оспаривать господство в ФИФА Дасслера и Авеланжа – и их доходы.

Несколько месяцев Блаттер проработал в офисе Ландерсайма, где Хорст основательно готовил его к новой роли. «Между Хорстом Дасслером и мной с самого начала возникло какое-то духовное родство, – рассказывает швейцарец. – Он учил меня нюансам спортивной политики – это было очень полезно для меня». Так как их дни рождения почти совпадали, они регулярно отмечали их в Auberge. «Обязательный ритуал – выкуривание хорошей сигары, к этому меня тоже приучил Хорст Дасслер», – вспоминает Блаттер.

Некоторые полагали, что Хорст своего нового подопечного попросту использовал. «Они вели разговоры, в которых Дасслер давал Блаттеру прямые указания», – вспоминает Кристиан Джаннетт. «Хорст совершенно открыто говорил о Блаттере как о марионетке, – соглашается Андре Гельфи. – Он был второстепенным персонажем, полностью во власти Хорста. Когда мы обедали втроем, Блаттер смотрел на Дасслера как на бога, ведь он точно знал, что без Дасслера у него нет шанса получить работу в ФИФА». После того как Хельмута Кэзера изгнали со своего поста, Зепп Блаттер на собрании исполнительного комитета ФИФА в мае 1981 года был назначен его преемником. Так как все соперники теперь были убраны с дороги, а за штурвалами находились его друзья, Хорст мог чуть ли не единолично диктовать все контракты.

По поручению Хорста Патрик Налли без устали летал по всему миру в поисках предприятий, жалающих инвестировать в чемпионат мира по футболу. Во время одного из таких вояжей он сформировал пакет, названный им «Intersoccer» [Интерфутбол], в котором было конкретно указано, какие права предоставляются спонсорам и каким образом эти права защищены. Intersoccer, сочиненный Налли практически в одиночку, стал благодаря своей ясности и творческому подходу образцом для маркетинговых соглашений о чемпионатах мира последующих десятилетий. Воодушевленный заработанными в Аргентине миллионами, в этот раз Хорст выложил за маркетинговые права на чемпионат мира в Испании почти 23 миллиона долларов. Это была целая пропасть денег по сравнению с восемью миллионами, которые он инвестировал четыре года назад. Взлет ставок частично основывался на том, что испанский рынок был очень прибыльным. Кроме того, организаторы жаловались, что из-за расширения состава участников их расходы сильно возросли. Как и обещал Авеланж перед выборами, в чемпионате мира-1982 принимали участие 32 команды вместо 24.