Барбара Смит - Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам [litres]

Подноготная этой маркетинговой сделки была мутной как никогда. Официально права находились в собственности холдинговой компании Rofa, расположенной в швейцарской коммуне Зарнен. Только горстка посвященных знала, что «Ro» означало Роберта Швана (Robert Schwan), менеджера Франца Беккенбауэра, а «fa» – самого Беккенбауэра, но какие другие инвесторы скрывались за этой компанией, осталось неизвестным. Rofa, в свою очередь, уполномочила SMPI, совместную фирму Хорста и Патрика Налли, заняться управлением и продажей маркетинговых прав.

Хорст предоставлял Налли практически полную свободу действий относительно его сделок. Пока Налли собирал требуемые деньги и не нарушал правил спортивной дипломатии Adidas, он мог, в принципе, делать что хочет. Однако некоторых доверенных лиц Дасслера явно беспокоил финансовый хаос в SMPI. «Он часто производил расчеты на подставках для пивных кружек, и они были абсолютно небрежными и часто в итоге неправильными», – говорит Дидье Фортерр, финансовый директор маркетинговой компании.

Хорст обычно пропускал предупреждения мимо ушей. Совершенно плененный грандиозными проектами Патрика Налли, он крайне неохотно вникал в финансовые тонкости SMPI. Иногда Дидье Фортерру все же удавалось убедить Хорста, что с управлением SMPI что-то в корне не так. С помощью многочисленных собранных им документов он смог доказать Дасслеру, что Налли кладет деньги в собственный карман. Скрепя сердце Дасслер согласился вызвать Налли в Ландерсайм. «Но за ужином Патрик снова завоевал расположение Хорста, рассказывая о своих бесчисленных встречах и знакомствах», – вспоминает Фортерр.

Хорст наблюдал за деятельностью Налли со все большим подозрением. Его тайные опасения, казалось, подтвердились, когда обнаружилось, что Налли обсуждал со своими партнерами, как откупиться от Хорста. Налли утверждал, что Хорст сам его на это подтолкнул, так как ему срочно нужны были деньги на другие цели. В бешенстве, вообще-то несвойственном его характеру, он решил выбить почву из-под ног прежде любимого компаньона. За несколько недель до открытия чемпионата Хорст связался с Дидье Фортерром. «Я сыт по горло этим мелким негодяем. Не хочу его больше видеть. Хватит», – якобы сказал он. Он забронировал в отеле Scribe в Париже три соседних сьюта, пригласил адвоката и закрылся с ним на пару дней, чтобы заняться расторжением коммерческих отношений с Патриком Налли. «Он завалил весь мир письмами и факсами, в которых говорилось, что он больше не хочет иметь ничего общего с Налли, что Налли для него больше не существует, – вспоминает Фортерр. – Это была скверная история».

В этой запутанной обстановке Дидье Фортерра попросили на какое-то время перенести свое рабочее место в Испанию. В посланиях своим контактным лицам Хорст Дасслер сообщал, что теперь делами SMPI занимается француз. Прежде чем Фортерр понял, что произошло, он уже отвечал за руководство импровизированным офисом SMPI в одном мадридском отеле и за осуществление громадной программы, запущенной Патриком Налли.

В процессе подготовки жесткого разрыва с Налли Хорст исследовал альтернативные возможности финансирования его бизнеса в спортивном маркетинге. Неожиданное решение проблемы явилось в лице японского рекламного гиганта Dentsu. Предприятие испытывало существенное давление со стороны Hakuhodo, второго по величине рекламного агентства страны, пытавшегося отвоевать рынок спортивного бизнеса. Поэтому бывший шеф Dentsu Омигаки охотно принял приглашение Хорста в Испанию, на чемпионат мира по футболу. После финальной игры Омигаки подтвердил свой интерес к бизнесу спортивного маркетинга и пообещал значительные инвестиции.

Пока оформлялось сотрудничество с японцами, Хорст все еще избегал лично разговаривать с Налли. Вместо этого он отправил нескольких верных менеджеров Adidas, чьей задачей было прийти к соглашению с Налли. После нескольких встреч во франкфуртском аэропорту и лондонском отеле Brown’s столь новаторское и продуктивное партнерство было разорвано. За внушительную компенсацию Патрик Налли отказался от своей доли в SMPI. Условленные деньги были выплачены, но West Nally уже никогда не сможет оправиться от этого конфликта.

«Хорст Дасслер был долгое время очарован Налли, и вдруг он начал мешать его с грязью, – замечает бывший генеральный секетарь МОК Моник Берлью. – Он кричал, что Патрик Налли его обманул, он повсюду видел предателей, он верил, что все точат на него зуб». Патрик Налли был убежден, что Хорст и его соратники «сделали все от них зависящее, чтобы вытеснить меня из бизнеса». Особенно болезненным ударом для Налли стало то, что оба его бывших ассистента, Стив Диксон и Питер Спрогис, заняли сторону Дасслера.

Они вошли в первое руководство нового предприятия International Sport and Leisure (ISL), принадлежавшего в равных частях Хорсту Дасслеру и Dentsu. Учрежденным осенью 1982 года в Люцерне в рамках холдинга Sporis предприятием управлял личный ассистент Дасслера Клаус Хемпель. Почти три месяца спустя, чтобы не вызвать подозрений в Херцогенаурахе, к нему присоединился в качестве генерального менеджера Юрген Ленц.

С командой надежных менеджеров и финансовой поддержкой Dentsu ISL приступила к широкомасштабному наступлению на фронте футбольного маркетинга. Разработанная Патриком Налли концепция была усовершенствована и значительно расширена. И победа была крупной: маркетинговые права на чемпионат мира по футболу-1986 в Мексике стоили ISL 45 миллионов швейцарских франков, но агентство заработало на них почти 200 миллионов. Несколько лет ISL за закрытыми дверями без проблем заполучала миллиардные контракты. Это явное предпочтение стало основанием для подозрения, что Хорст делился своей добычей с друзьями в ФИФА и других спортивных федерациях.

Жан-Мари Вебер, «курьер» Дасслера, регулярно появлялся в ISL в Люцерне, чтобы уладить финансовые вопросы. Позже его называли там «человеком с черным списком», в котором были перечислены получатели необычных денежных пособий. Некоторые менеджеры ISL уверяли, что никак не связаны с подобными вещами, но все соглашались, что это был длинный список. Как выразился один из них: «Легче спросить, кого в этом списке не было».

То, что он все глубже втягивался в темные махинации, казалось, не беспокоило Хорста Дасслера. Он посвятил себя своему крупнейшему проекту. Так как футбол теперь был покорен, предстояло штурмовать новую крепость.

«Продавать» олимпийские кольца было, на первый взгляд, нелепой затеей, так как игры находились под контролем национальных олимпийских комитетов. Этот факт превращал весь маркетинговый инструментарий ISL в чистый абсурд: нельзя было сподвигнуть мировые концерны инвестировать в Олимпиаду, если любой комитет мог воспрепятствовать рекламе в своей стране. Понадобились бы годы, чтобы провести персональные переговоры и прийти к соглашению. И проект все еще мог застопориться, если один из крупных комитетов отказался бы принимать в этом участие. Так, например, немцы и американцы сразу дали понять, что они не собираются уступать свои права.