Барбара Смит - Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам [litres]

Но Хорст Дасслер и не думал об отступлении. Пришло время пожинать плоды тех часов, что он провел в одиночестве перед лифтом: благодаря своим продолжительным дежурствам в лобби он был лично знаком с огромным числом президентов национальных олимпийских комитетов. И сотрудники его спортивно-политической команды, которую при случае называли спецслужбой фирмы, также дружили со многими спортивными функционерами.

Его самым ревностным союзником был Хуан Антонио Самаранч. В 1983 году на конференции в Нью-Дели олимпийский шеф настойчиво вступался за проекты Хорста и побудил МОК к созданию международного маркетингового пакета. Само собой разумелось, что эта миссия будет поручена ISL. Хорст стоял у выхода из зала, чтобы поприветствовать делегатов и пригласить их на спонсированный Adidas фуршет. Генеральный секретарь МОК Моник Берлью тоже была на его стороне. В течение нескольких лет эта энергичная женщина наблюдала за тем, как Хорст пытался склонить к уступкам сначала Эйвери Брендеджа, потом лорда Килланина. С этими твердолобыми олимпийскими начальниками Дасслер потерпел неудачу, но Моник Берлью приняла ряд приглашений в Ландерсайм, где ей был оказан в высшей степени роскошный прием.

Связь с руководящей верхушкой МОК упрочивали и другие личные отношения. Берлью много лет близко дружила с Кристианом Джаннеттом, а Андре Гельфи часто приходил на званые вечера, которые она давала в Париже. Они познакомились на одной спортивной передаче французского телевидения, где Моник Берлью работала ведущей. В этой роли она расспрашивала Гельфи о его свершениях в качестве гонщика после возвращения того с ралли Алжир – Кейптаун.

Когда Международный олимпийский комитет официально доверил ISL разработку маркетингового концепта для Олимпиады, Хорст и Юрген Ленц отправились в олимпийское мировое турне. Чтобы преодолеть опасения некоторых еще колеблющихся национальных комитетов, Хуан Антонио Самаранч в личных посланиях их президентам разъяснил преимущества сделки. По мере того как команда Дасслера продвигалась все дальше, даже у Моник Берлью зародились сомнения насчет компетентности Самаранча и влияния Дасслера в МОК. Берлью, поначалу поддерживавшая проект ISL, теперь сама оказалась препятствием, которое нужно было убрать с дороги. В мае 1985 года на заседании исполнительного комитета в восточном Берлине ее отстранили от должности, правда, с внушительной денежной компенсацией. Неделю спустя ISL получила письменное распоряжение начать «распродажу» олимпийских колец.

Это блестящее коммерческое достижение дало возможность менеджерам ISL внедрить всеобъемлющий маркетинговый план для Олимпийских игр. Так называемая программа TOP (The Olympic Partnership Programme) [Олимпийская партнерская программа] должна была принести обосновавшейся в Лозанне организации многомиллионные доходы. На тех же принципах, что и в случае Intersoccer, рекламные контракты распространялись среди мировых концернов. На первом этапе работы, во время подготовки к летним Олимпийским играм в Сеуле-1988, ISL собрала почти 94 миллиона долларов.

«Распродажа» олимпийских колец в течение следующих десятилетий становилась причиной крупных скандалов: журналисты разоблачали многочисленные случаи неправомерного использования капиталов, заработанных с помощью ТОР. Хотя часть этих средств регулярно шла на программы помощи, часть так или иначе оказывалась на расчетных счетах коррумпированных членов МОК. Между тем мечта Хорста Дасслера сбылась. С помощью олимпийской программы ТОР компания ISL по сути захватила рынок спортивного маркетинга. Менее чем за десять лет из его партнерства с Патриком Налли сформировался милионный бизнес, и ISL стала монопольным поставщиком на крайне выгодном и очевидно безграничном рынке.

Хорст Дасслер оборонял свое завоевание как лев. Он основал ISL собственными силами, и эта фирма оставалась его личной территорией. Он сознательно ограждал ее от изматывающих нервы дрязг со своими родственниками. Но семейные конфликты настигли его, как только маскировка раскрылась.

Пока Хорст Дасслер сиживал за столом с властителями мирового спорта, Кете Дасслер по-прежнему подавала своим гостям сливовый пирог на террасе особняка, и важные решения по-прежнему принимались за чашкой кофе в ходе непринужденной болтовни Кете со своей сестрой Марианной и дочерьми. Кете с самого начала, как только после свадьбы с Ади в 17 лет приехала из Пирмазенса, с воодушевлением окунулась в бизнес. Более пяти десятилетий она неустанно поддерживала своего мужа и наблюдала за расширением предприятия. Не делая перерывов, она вела днем дела, а по вечерам принимала гостей. Тем не менее даже у самых почтительных сотрудников ее фирмы постепенно сложилось впечатление, что их начальница – больше помеха, нежели помощник.

Как и было указано в завещании Адольфа Дасслера, Кете после его смерти приняла на себя руководство предприятием, но настояла на том, чтобы все ее дети были задействованы в управлении бизнесом. Каждая из четырех дочерей Дасслеров руководила собственным отделом. Инге Бенте, старшая, занималась немецкой спортивной рекламой, но в значительной степени потеряла свое влияние после инсульта, когда половина ее тела осталась парализована. Карин Эссинг, вторая по старшинству, взяла на себя маркетинг. Бригитта Бэнклер заботилась – временами консультируясь с братом Хорстом – об отношениях с восточноевропейскими государствами. А Сигрид, младшая дочь, некоторое время возглавляла текстильное подразделение, пока не переехала со своим мужем в Швейцарию.

Большинство проблем, с которыми сталкивался Adidas, обсуждались на семейном совете, включавшем и супругов дочерей. Наибольшим авторитетом там обладал уже давно работающий на предприятии Альф Бенте. Ханс-Гюнтер Эссинг мало занимался повседневными делами, но считался надежным человеком и хорошим аналитиком, а Ханс-Вольф Бэнклер больше слушал, чем вносил предложения. Кристоф Мальмс, младший зять, еще учился в Уортонской школе бизнеса.

И все же главным занятием семьи был контроль над управленческим персоналом. Для его осуществления применялись порой странные методы. Одним из самых возмутительных ритуалов было вскрытие корреспонденции. Марианна Хоффманн, сестра Кете Дасслер, ежедневно тратила более двух часов на просмотр каждого письма, пришедшего в Adidas в Херцогенаурахе. Если послания были адресованы кому-то из сотрудников лично, это не имело значения – она прочитывала все, а затем обходилась с ними по своему усмотрению.

То, что заботило сестер Дасслер, часто имело мало общего с сутью работы профессиональных менеджеров. Один молодой сотрудник вспоминает, например, как он однажды был в самом разгаре срочной проверки сложной документации, когда фрау Эссинг вызвала его к себе: «Немедленно приходите! Наша репутация на кону!» Посреди ее рабочего стола лежала раскрытая спортивная газета. В ней была реклама средства для удаления запахов, иллюстрированная маленьким кроссовком. «И с помощью лупы можно было с грехом пополам разглядеть пару полосок на боку кроссовка». Он с трудом сохранил самообладание, когда фрау Эссинг потребовала в экстренном порядке заняться этим делом – так как она считала возмутительным, что Adidas могут соотнести с воняющей обувью.