Барбара Смит - Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам [litres]

Nike, между тем, держал руку на пульсе времени и был на коне. Фил Найт и его высоко мотивированные сотрудники как будто заново изобретали спортивный бизнес. Особенно увлеченной личностью был Роб Штрассер, адвокат, выигравший для Найта в 1973 году, после разрыва с Оницукой, сложный процесс и оставшийся после этого в компании. В других фирмах его называли бы просто специалистом по маркетингу, но в Nike его звали исключительно Rolling Thunder [Раскат Грома].

Робу Штрассеру пришла в голову идея соединить великолепное производственное изобретение с необычайным баскетбольным игроком – и результаты оказались ошеломительны. «Air», как называлась новая обувь, имела воздушную прослойку, встроенную в подошвы. В Adidas Франка Руди, изобретателя воздушного концепта, не удостоили даже разговором, но Роб Штрассер сразу распознал маркетинговый потенциал идеи. Это же касалось и Майкла Джордана. «Бог баскетбола» называл себя «фанатиком Adidas», для которого существовали только кроссовки с тремя полосками. Однако, когда немцы положили перед ним контракт, прописанные там условия были настолько убогими, что он решил сначала рассмотреть другие предложения. С Робом Штрассером он быстро сошелся в цене. И Nike с его Air Jordan ожидал новый взлет.

За несколько месяцев до своей смерти в 1978 году Ади Дасслер, наконец, осознал, что Adidas проспал начало новой эпохи в спортивном бизнесе. Он созвал своих ближайших соратников и устроил им непривычно суровую головомойку. Он наконец-то понял, что Nike, несмотря на изначальную техническую слабость, собирался захватить рынок. Впервые в жизни старик решился полететь в Америку, но смерть пришла раньше. Полностью загруженный своими делами в спортивном маркетинге, Хорст Дасслер тоже поначалу уделил мало внимания проблеме с Nike. Его французская команда разработала мягкую обувь для бега под названием «Country», но занималась ее продвижением спустя рукава.

Эксперты по маркетингу в Nike рассматривали Олимпиаду в Лос-Анджелесе как идеальную площадку для своих планов. Восемь лет назад, во время Монреаля-1976, бренд еще практически не существовал. А в 1980 году в Москве вовлеченность фирмы была неполной по причине отсутствия американских спортсменов. Но перед Лос-Анджелесом Nike был в полной боевой готовности.

Конечно же, Adidas тоже готовился к Играм. Лично Хорсту пришлось иметь дело с рядом дипломатических проблем, вызванных решением Советского Союза бойкотировать Олимпиаду в Лос-Анджелесе. Количество демонстрируемых трех полосок несколько сократилось из-за отсутствия почти всех восточноевропейских команд, но уже перед Играми было ясно, что Adidas сможет записать в свой актив большинство медалей. Предприятие заблаговременно открыло счет с хранилищем в одном банке в Лос-Анджелесе, куда Джо Кирхнер и другие доверенные сотрудники положили несколько миллионов долларов наличными.

Всего Adidas выделил на Игры бюджет в 15 миллионов долларов. На все приготовления у Билла Клосса ушло несколько месяцев работы. Атлетов и репортеров разместили неподалеку от университета, Дасслер и его соратники обосновались в отеле Hilton, где они могли завязывать нужные разговоры со всеми спортивными функционерами. Adidas, Хорст Дасслер и Олимпийские игры были буквально созданы друг для друга.

Люди в Nike смотрели на ситуацию под другим углом. Пожилую европейскую спортивную аристократию они презирали. Своих спортсменов и самих себя специалисты Nike позиционировали как нестандартно мыслящих людей, желавших бросить вызов господству спортивного истеблишмента. Пока Хорст и его последователи за кулисами распивали коктейли с общеизвестно коррумпированными спортивными деятелями, Фил Найт и его команда устраивали пивные вечеринки на пляже. К Олимпиаде Nike разместил на улицах Лос-Анджелеса бросающуюся в глаза рекламу, для которой позировали популярнейшие американские спортсмены. Карл Льюис [10] Карл Льюис – легкоатлет, девятикратный олимпийский чемпион. – Ред . , например, на полотне более восьми метров в длину, расположенном на фасаде здания у автострады Марина Фриуэй, в прыжке покорял небо Калифорнии; в другом месте над городом возвышался Джон Макинрой [11] Джон Макинрой – теннисист. – Ред . в кожаной куртке. Во время Игр также крутили замысловатый 60-секундный рекламный ролик, в котором под саундтрек Рэнди Ньюмана «I love L.A.» выступали такие звездные атлеты, как марафонец Альберто Салазар и бегунья на средние дистанции Мэри Декер.

При подсчете медалей в конце первых Олимпийских игр Нового времени, принесших прибыль, Adidas мог объявить о своей победе. Среди прочих, три полоски носил и выдающийся американский бегун Эдвин Мозес. Атлеты Adidas забрали 259 медалей, спортсмены Nike – только 53. Салазар не пришел в первой тройке, Мэри Декер, выступавшая в Лос-Анджелесе лишь в беге на 3000 метров, выбыла после зрелищного столкновения с бегущей босиком Зоулой Бадд. Nike устроил «затратное, но недолговечное шоу», радовался Хорст.

Однако эксперты по маркетингу в Adidas отлично понимали, что Nike держит курс на успех. Независимо от того, сколько атлетов снабжал Adidas, битву за Игры в Лос-Анджелесе выиграл Nike. Хотя Converse заплатил 5 миллионов долларов, чтобы стать официальным партнером организационного комитета, у потребителей сложилось впечатление, что Олимпиаду спонсировал Nike. В легкоатлетических дисциплинах среди мужчин все золотые медалисты, кроме трех, носили Nike. А об оригинальных пляжных вечеринках компании говорили по всему городу. Все, кто провел это лето в Калифорнии, понимали, что готовится настоящая война против Adidas. Как прокомментировал один из очевидцев, «Лос-Анджелес стал громким тревожным сигналом».

В начале восьмидесятых за дело взялся Рич Мэдден. Предприниматель и выпускник Гарварда был приглашен на службу Кете Дасслер, чтобы усилить контроль над американскими точками сбыта Adidas. Теперь Мэдден сидел в кресле начальника Adidas USA в Маунтинсайде, Пенсильвания, и должен был заниматься продажами текстиля и маркетингом предприятия в Соединенных Штатах.

По его мнению, генеральные представители почивали на лаврах. Благодаря Adidas они сколотили себе состояние, и теперь у них не было настоящей мотивации для сражений с конкурентами. Особенно досадным, с точки зрения Мэддена, был их отказ выделять больше денег на маркетинг и координировать свои заказы, в то время как их склады были заставлены устаревшими коллекциями стоимостью в миллионы долларов.

Этот беспощадный диагноз Мэдден дополнил радикальным предложением, так называемым Планом Икс: он убеждал скупить все американские филиалы и выставить Adidas USA на биржу. Вместо денег генеральные представители должны были получить акции публичного предприятия. Мэдден направил свой План Икс для тщательной экспертизы в два ведущих инвестиционных банка, Lehman Brothers и Merrill Lynch. Брокеры предвидели едва ли не крупнейший в истории страны выпуск акций на биржу, который обещал принести по меньшей мере 200 миллионов долларов. Но План Икс был похоронен в мусорной корзине: генеральные представители посчитали абсурдом, что их доли будут переданы предприятию, которого на практике еще не существовало. К тому же Хансу-Юргену Мартенсу, чванливому и консервативному финансовому директору в Херцогенаурахе, план показался слишком дерзким. Но решающую роль сыграла неготовность Хорста отказаться от неограниченного контроля на американском рынке. У Рича Мэддена не было шансов.