Стивен Деннинг - Эпоха Agile

«Абсурдная» для большинства современников теория Коперника привлекла внимание астрономов и астрологов, поскольку расширяла возможности изучения небесных светил.

Сначала сильные мира сего пришли в восторг. В 1533 году папа Климент VII получил разъяснения теории Коперника от своего личного помощника Иоганна Видманнштеттера. Теория настолько понравилась папе, что он наградил Коперника ценными подарками.

Папа Климент не понял, что теория Коперника была не просто математической моделью расчета траектории движения планет. Она предлагала новое в и дение мира, которое неявно ставило под вопрос непререкаемый авторитет религии в целом и Римско-католической церкви в частности. Кроме того, она подвергала сомнению божественное право королей, на основе которого многие европейские государи претендовали на легитимность [61].

Таким образом, теория Коперника явилась предметом размышления не только для астрономов. Она потрясла общественные устои, поставила под вопрос права и привилегии высшего духовенства Римско-католической церкви и монархов.

Теперь можно было задуматься о социальной ценности последних. Одни из них действительно были мудрыми правителями. Другие же – тиранами, ретроградами, бюрократами или попросту неподходящими для своей высокой роли. Теория Коперника лишила их «божественной легитимности». Она запустила процесс переоценки. Королевская власть и церковь продолжили свое существование, но их роль в обществе неумолимо снижалась.

Со временем власть имущие осознали всю серьезность положения. В марте 1616 года, спустя почти 80 лет после обнародования труда Коперника, Римско-католическая церковь издала указ о запрете этой научной работы до тех пор, пока она не будет скорректирована. Указом также запрещалась публикация любых книг на схожую тему. В 1633 году итальянский астроном Галилео Галилей был обвинен в ереси за поддержку модели мира, в которой Солнце занимало центральное место. Остаток жизни Галилей провел под домашним арестом.

Однако все было напрасно. Революция, начатая Коперником, набирала ход. Спустя несколько столетий – а именно в 1822 году – церковь признала свое поражение и сняла запрет на обсуждение революции в астрономии.

«Считать инновацию Коперника простой сменой положения Земли и Солнца, – писал Томас Кун, – значит делать муху из слона в развитии человеческой мысли. Если бы идеи Коперника не имели последствий за пределами астрономии, их признание не откладывали бы на столь долгий срок и не сопротивлялись им так упорно» [62].

Если говорить о Законе потребителя, современная управленческая практика переживает схожий процесс трансформации. Компании меняют образ мышления и взаимодействия с миром. Первое простое определение закона предложил Питер Друкер в 1954 году: «Есть лишь одно действительно верное определение цели бизнеса – создавать потребителя» [63].

Друкер писал: «Именно потребитель определяет суть бизнеса. Именно его готовность платить за товар или услугу превращает экономические ресурсы в богатство, а вещи – в товары. Характер деятельности фирмы не имеет первостепенного значения. Важным будет то, что покупает потребитель, что имеет для него ценность. Именно эти факторы определяют, какой продукт производит компания и будет ли она процветать» [64].

Идея Друкера полностью противоречила здравому смыслу того времени. Все знали, что бизнес должен приносить прибыль. Так было с незапамятных времен. Любой бизнесмен или экономист подтвердил бы эту точку зрения. Фактически поддержка мировоззрения, согласно которому получение прибыли является единственной целью бизнеса, усилилась во второй половине ХХ века, несмотря на идеи Друкера. В 1970–1980-х годах это мировоззрение переросло в формальную экономическую доктрину: цель фирмы – максимизация акционерной стоимости, выражаемой текущим курсом акций. В 1990-х годах оно было закреплено понятием оплаты труда высшего руководства в виде опционов на акции [65]. Как мы узнаем из главы 8, несмотря на губительную недальновидность, которую провоцировала эта доктрина, она стала главной мантрой акционерных обществ, особенно американских, на последующие несколько десятилетий.

В то же время перемены на рынке, начавшиеся в 1954 году, подтвердили правоту Друкера и зарождающегося Закона потребителя. Дерегуляция, глобализация, появление наукоемкого труда и новые технологии вторглись на рынок. Конкуренция росла. Ритм перемен ускорялся. Работники умственного труда заняли центральное место в процессе создания инноваций, необходимых для привлечения и удержания потребителей. Вишенкой на торте стал интернет, который изменил мир.

Таким образом, на рынке произошла эпохальная перемена: продавец уступил место покупателю. Компания перестала быть устойчивым центром коммерческой вселенной. Чтобы добиться успеха, бизнес должен был не только удовлетворять потребности своих клиентов, но и радовать их. Теперь технологические возможности позволяли компаниям создавать мгновенную, налаженную, персонализированную ценность в большом масштабе. Как только это стало возможным, такой подход стал необходимостью. Такие компании, как Apple, Amazon и Google, демонстрируют это своим примером. Фактически мгновенная, налаженная, персонализированная ценность в большом масштабе превратилась в новый стандарт корпоративной деятельности. Сначала потребители ожидали ее, а затем стали требовать. Произошел фундаментальный переворот в осознании того, как устроен мир. Отныне компании должны были взаимодействовать с ним, а не диктовать ему свои условия.

Раньше гигантские корпорации представляли собой ядро рынка. Они зарабатывали деньги на пассивных потребителях, которые позволяли собой манипулировать. Теперь же в центр встал живой человек с изменчивыми мыслями и чувствами. Потребитель – это Солнце, вокруг которого вращаются компании. Эта революция в менеджменте по значимости сродни теории Коперника.

В целом корпорации XX века исходили из того, что они производят конкретные продукты и услуги. По мнению руководства того времени, потребителей можно было заставить купить эти товары и услуги с помощью маркетинга и продаж.

Автомобильный концерн производил автомобили. Компьютерная компания – компьютеры. Швейная фабрика – одежду. Издательство – газеты. Если компания работала хорошо, потребители покупали больше товара, и наоборот. Цель бизнеса заключалась в создании прибыли. Так был устроен мир. «Мы производим – вы покупаете!» – таково были распределение ролей и здравый смысл, который никому не приходило в голову оспаривать.

Коммерческая вселенная, в которой потребитель занимает центральное место, выглядит совсем иначе. Теперь у него есть выбор и достоверная информация о вариантах этого выбора. Потребители могут общаться друг с другом и делиться опытом. Благодаря социальным сетям об этом опыте могут узнать миллионы. Ни одна компания не может рассчитывать на то, что ей удастся заставить людей покупать то, что она производит.