Стивен Деннинг - Эпоха Agile

Угроза катастроф может заставить высшее руководство пересмотреть свое сиюминутное в и дение и понять долгосрочные последствия своих действий: например, что накопление технического долга ведет к росту вспомогательных расходов, усложняет добавление новых функций, создает ненужную сложность и в итоге ведет к полному сбою системы.

«Регулятивный» долг . Экономия на программном обеспечении может также иметь юридические последствия. В некоторых странах сбой системы приводит к штрафу и даже уголовной ответственности для виновных. В случае с Volkswagen штрафы за умышленное несоблюдение экологических норм составят миллиарды долларов. Но это еще не все.

Долг бренда . Издержки исправления системы и оплаты штрафов – лишь малая доля общего ущерба, который понесла Volkswagen. Исследование, опубликованное профессорами Джонатаном Карпоффом, Скоттом Ли и Джеральдом Мартином в Journal of Financial and Quantitative Analysis, показывает, что расходы вследствие утраты потребительского доверия могут быть гораздо выше II . Опрос 585 компаний, в отношении которых были приняты принудительные меры, выявил, что на текущую стоимость ожидаемых денежных потоков влияет снижение объема продаж, рост затрат на заключение договоров и финансирование. Утрата стоимости в 7,5 раза превышала сумму всех штрафов, наложенных юридической и регулирующей системами.

История Volkswagen – хороший тому пример. Компания признает, что использовала программное обеспечение, которое включалось в режиме тестирования автомобиля. Распознав, что автомобиль тестируется, оно активировало систему экологического контроля. При обычном же движении ПО активировало другие параметры двигателя, в результате чего загрязнение воздуха в 10–40 раз превышало нормы, установленные американским законодательством.

Volkswagen поступила так не потому, что стремилась нанести вред окружающей среде. Настройки двигателя для параметров обычного движения значительно повышали рабочие характеристики и экономили топливо. Фактически рекламные объявления Volkswagen, в которых компания превозносила комбинацию экологичности и мощности своих двигателей, были обманом. Либо одно, либо другое. Если бы автомобили в нормальных условиях работали с экологически безопасными настройками, их было бы не так приятно водить. К тому же экологический режим повысил бы затраты на обслуживание.

Вывод: компании и инвесторы должны понимать, что скрытый технический долг, регулятивный долг и долг бренда могут быть важнее финансового долга, отражаемого в бухгалтерском балансе.

I S. Denning. Volkswagen and Its Hidden Debts // Forbes.com. September 24, 2015, http://www.forbes.com/sites/stevedenning/2015/09/24/volkswagen-and-its-hidden-debts.

II Can Volkswagen Pass Its Emission Test? // MarketWatch. September 22, 2015, http://www.marketwatch.com/story/can-volkswagen-pass-its-emissions-test-2015-09-22; J. M. Karpoff, D. S. Lee, G. S. Martin. The Cost to Firms of Cooking the Books // Journal of Financial and Quantitative Analysis. 2008. 43. September issue. P. 581–612, http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=652121.

Потеря рабочих мест при офшоринге часто преподносится как неизбежное последствие глобальных перемен. Однако исследование показывает, что эта проблема оказала разное воздействие на страны. Так, в период с 2000 по 2009 год США потеряли 33 % рабочих мест в сфере производства, в то время как Германия – лишь 11 % I . Почему?

Как и США, Германия обычно играла по правилам мировой торговли. Но в отличие от американских компаний немецкие преимущественно непубличные. Они редко соревнуются с американцами в погоне за максимизацией акционерной стоимости, выраженной в текущем курсе акций. Их владельцы видят, что стремление к краткосрочным прибылям мешает созданию настоящей долгосрочной выгоды. Этих людей не интересуют методы финансового инжиниринга вроде обратного выкупа акций. Они не стремятся повысить курс акций своих компаний.

В 2000-х годах германское правительство также способствовало созданию среды для инноваций, постоянно поддерживая конкурентоспособность своего реального сектора: «Германия запустила ряд комплексных экономических реформ, чтобы повысить конкурентоспособность своей экономики. Эти реформы были направлены на повышение конкурентоспособности налогового кодекса, рост инвестиций в программы профессиональной подготовки, а также в промышленно значимые прикладные исследования и разработки. В кризис 2008 года страна приняла краткосрочную рабочую программу, не допустив массовых увольнений, которые имели место в США… И Германия – не единственная страна, где были приняты подобные меры. В 2000-х годах многие конкуренты США – в том числе Япония, Корея, Голландия, Тайвань и даже Китай – усиленно развивали свои науку, технологии и экосистемы инноваций. Они формируют конкурентоспособность и инновационный потенциал частных фирм» II .

Совсем другая ситуация в США. Компании одержимы максимизацией акционерной стоимости. Они снижают уровень инвестиций в общие ресурсы, такие как квалифицированная рабочая сила, сети поставщиков, грамотное население, физическая и техническая инфраструктура, от которой зависит конкурентоспособность страны III .

Фактически, пока Германия и ее азиатские конкуренты усиливали свою конкурентоспособность, американские компании проводили противоположную политику. Они способствовали созданию среды, которая снижала конкурентоспособность американских производственных отраслей.

I A. Nager. America’s Job Loss Outpaces Other Leading Industrialized Countries // Innovation Files. August 19, 2014, http://www.innovationfiles.org/how-americas-manufacturing-job-loss-outpaces-other-leading-industrialized-countries.

II A. Nager. America’s Job Loss Outpaces Other Leading Industrialized Countries // Innovation Files. August 19, 2014, http://www.innovationfiles.org/how-americas-manufacturing-job-loss-outpaces-other-leading-industrialized-countries.

III P. Porter, J. Rivkin, R. M. Kanter. Competitiveness at the Crossroads: Findings of Harvard Business School’s 2012 Survey on U. S. Competitiveness // February 2013, www.hbs.edu/competitiveness/pdf/competitiveness-at-a-crossroads.pdf.

Главной задачей бизнеса десятилетиями считалась разработка стратегий. Но почему соответствующие специалисты не предсказали катастрофу, разворачивавшуюся из-за максимизации акционерной стоимости, использования «корпоративного кокаина» обратного выкупа или массового офшоринга? Может, практика разработки бизнес-стратегий изначально обречена на провал?

Чтобы найти ответ на этот вопрос, обратимся к печальной истории Monitor Group, которая оказывала услуги стратегического консалтинга. Компания была основана в 1983 году легендарным экономистом Майклом Портером. В ноябре 2012 года она не смогла оплатить свои счета и объявила себя банкротом. Почему же высокооплачиваемые консультанты компании не воспользовались знаниями в области стратегического анализа, чтобы спасти родную фирму?