Ричард Кох - Сила упрощения [Ключ к достижению феноменального рывка в бизнесе и карьере] [litres]

Но что именно получают пассажиры благодаря такой экономической эффективности? Очевидным ответом является цена: в расчете на милю, перелет авиакомпанией-дискаунтером стоит обычно вдвое (а то и вдесятеро) дешевле, чем перелет авиакомпанией полного обслуживания. А кроме этого, благодаря сокращению межрейсовых интервалов и использованию менее загруженных небольших аэропортов потребители могут получать дополнительную выгоду в виде экономии времени.

Что идет на пользу потребителю, идет на пользу и перевозчикам-дискаунтерами. Многие десятилетия отрасль авиаперевозок славилась своей убыточностью и банкротствами, а прибыли тех, кто в ней выживал, были далеко не высокими. А вот все крупнейшие бюджетные авиакомпании – Southwest , EasyJet и Ryanair , – демонстрируют резкий рост по показателям выручки, прибыли на акцию и рыночной стоимости.

Но куда важнее, что упрощение в авиаперевозках сделало посещение родственников и друзей намного менее обременительным делом для огромного числа людей. Сотни миллионов путешественников смогли побывать в отдаленных уголках планеты, расширить кругозор и обогатить свой жизненный опыт. И, наконец, поскольку авиаперелеты намного безопаснее поездок на автомобиле, можно говорить, что авиакомпании-дискаунтеры помогли спасти тысячи жизней.

Мы знаем, что в ценоупрощении главное – цена. Цена – это стратегия. Все остальное – тактика, то есть средства достижения нужной цены.

В основе ценоупрощения лежат экспериментальные данные, что при двукратном снижении цены спрос удваивается более чем вдвое (а может возрастать и десятикратно, и даже больше). А если каким-то образом удается достичь 75% снижения, то происходит взрывной рост спроса.

Следовательно, с этого момента все ваши идеи, планы и действия должны направляться мыслями о цене.

Целевая цена останется абстракцией, если ее не увязать с целевой аудиторией – теми, кто в данный момент лишен доступа к продукту из-за его дороговизны. Занимаясь ценоупрощением, вы переходите на сторону этих покупателей, желающих приобрести данный товар или услугу, но не имеющих такой возможности. Поставьте себя на их место и сделайте так, чтобы ваш продукт стоил в разы дешевле по сравнению с тем, что есть сейчас.

Самые успешные и эффективные ценоупростители считают свою деятельность миссией, крестовым походом за то, чтобы какие-то жизненные блага стали хоть немного доступнее для тех, кто не мог позволить их себе ранее. Генри Форд поставил себе задачу демократизировать автомобиль и выполнил ее в полной мере. Бежавший от погромов в царской России Майкл Маркс и его британский партнер Том Спенсер решили продавать одежду для буржуа по ценам, которые были бы доступны и простым рабочим. Результатом их усилий стала Marks & Spencer – одна из самых успешных розничных сетей мира. Герберт Келлехер намеревался сделать авиаперелет более дешевым, чем поездка на автомобиле, и тем самым создать новый массовый рынок. Ему удалось и одно, и другое.

Если вы предполагаете снизить цены вдвое (а может быть, и еще вдвое), вы, наверное, знаете, что это не заурядное мероприятие. Достичь этого обычными методами не получится. Должны произойти три фундаментальных изменения:

• чтобы продукт стал проще и дешевле, потребуется его переосмыслить . Представьте своего целевого потребителя – того, который вам нужен и кого вы хотите порадовать;

• чтобы продукт стал проще и дешевле в изготовлении и доставке, а ваша компания была защищена от имитаторов, потребуется перестроить систему ведения дел ;

• надо обеспечить возможность максимально быстрого и широкого масштабирования бизнеса – другими словами, продажи должны расти кратно и постоянно.

А теперь мы объясним, как все это сделать.

Мы изучили стратегии наиболее успешных ценоупростителей и обобщили их в девяти шагах (см. рисунок). Шаги с первого по третий относятся к переосмыслению продукта , с четвертого по восьмой – к перестройке системы ведения дел , а девятый – к масштабированию бизнеса .

В этой главе будут описаны первые три шага, а остальные шесть – в Главе 11.

Идеи случаются почти у всех. Но главное – это превратить свою идею в практически применимую вещь.

Шаг первый: ограничить набор функциональных возможностей и вернуться к главному назначению продукта

Рис. 4. Девять шагов к началу революции цен

Чтобы начать революцию цен, следует понять, в чем состоит главное, изначальное назначение продукта. Очень вероятно, что продукты, присутствующие на рынке до начала вашего ценового переворота, ушли от своего первоначального предназначения и сейчас выполняют несколько функций.

Например: воздушные перевозки изначально были призваны покрывать расстояния быстрее, чем это возможно наземным, железнодорожным или морским транспортом. Но очень скоро при помощи авиакомпаний эта полезная функция оказалась погребенной под ворохом самых разнообразных «наворотов». Даже самые первые рекламные плакаты делали упор скорее на удовольствии, романтике, сервисе, еде, выпивке и изысканности воздушных путешествий, чем на их скорости. К полезности добавилась приятность, но очень скоро последнее стало затмевать собой первое.

Чтобы начать революцию цен в пассажирских авиаперевозках, требовалось вернуться к самой их основе, к базовой функции – быстрому и безопасному перемещению пассажиров из пункта А в пункт Б. Для этого были нужны надежные самолеты и опытные экипажи. И ничего больше.

Для этого не нужны ни бесплатная еда и выпивка, ни услуги зала ожидания, ни сквозная регистрация багажа, ни регистрация на рейс в аэропорту, ни билетные агентства, ни заранее определенные кресла в самолете, ни дорогие аэропорты.

Герберт Келлехер предлагал место в самолете, а не приятное времяпровождение. Это была авиаперевозка, сведенная к необходимому минимуму. По его словам, « Southwest – авиакомпания с САМЫМИ низкими тарифами». Поэтому, продолжает Келлехер, если девушка из отдела маркетинга предлагает угощать всех пассажиров миленьким салатиком «Цезарь», следует спросить: «Это поможет нам оставаться авиакомпанией с САМЫМИ низкими тарифами?» Ответ очевиден.

То же происходило и в революции цен Генри Форда. До него все автомобили, кроме грузовиков, продавались богатым любителям в качестве «прогулочных». Форд вернулся к базовой функции автомобиля – возможности быстрого передвижения. Он съязвил по поводу того, что маркетинговые исследования – чушь и что если бы он спросил людей, чего они хотят, то получил бы ответ: «Лошадь порезвее». И модель «Т» предлагала именно это. Такой машиной нельзя было произвести впечатление, на ней не оттачивали водительское мастерство, ее двигатель не испускал глухой рык и не давал возможность резко ускориться. Но зато она позволила миллионам людей покрывать прежде немыслимые для них расстояния.