Ричард Кох - Сила упрощения [Ключ к достижению феноменального рывка в бизнесе и карьере] [litres]

Разумеется, регулирующие органы сочли, что Wonga не только назначила неоправданно высокие проценты, но и сделала процесс получения кредита слишком удобным . Недавно в Великобритании и ряде других стран для подобных организаций были введены ограничения по процентным ставкам.

Существуют и пять способов сделать товар или услугу более полезными:

• разнообразить режимы работы – добавление или уменьшение мощности;

• повысить качество;

• добавить новые возможности без ущерба для удобства использования;

• расширить продуктовую линейку [74] Kahney. Указ. соч., стр 109. ;

• персонализировать.

В некоторых случаях большая полезность достигается по всем пяти измерениям. Например:

• Facebook представляет собой «социальную операционную систему», вокруг которой может строиться все сетевое общение пользователя [75] http://designmuseum.org/design/jonathan-ive, retrieved 14 June 2014. . Если сравнить это с обычными способами контактирования и взаимодействия, то можно утверждать, что Facebook вполне соответствует всем перечисленным требованиям. Кроме этого, сайт предлагает широкий спектр различных занятий, оставаясь простым в использовании.

• TripAdvisor , Google Search и Uber также соответствуют всем пяти требованиям – точно так же, как General Motors в 1920-х годах.

В других случаях достигается соответствие большинству требований:

• BCG со своей знаменитой Бостонской матрицей предложила оригинальную концептуальную основу для принятия решений, намного более простую, чем все, придуманное ранее. Это был еще и более мощный инструмент, позволявший компаниям мониторить свой потенциал в новом измерении (относительная доля рынка) и применять матрицу в точном соответствии с требованиями текущей ситуации.

Однако бывают случаи, когда можно выделить один или два способа увеличения полезности:

• полезность Starbucks целиком базируется на том, что это удобное место для встреч в приятной обстановке. Вас не попросят на выход сразу после того, как вы закончили с напитком, есть бесплатный доступ к wi-fi . Да, еще у них широкий ассортимент кофе (хотя его качество – предмет горячих споров).

• Sony Walkman был полезнее в первую очередь благодаря лучшему качеству звука. Других особенно заметных усовершенствований в области полезности было немного. Главная же привлекательность, как было отмечено выше, заключалась в удобстве, связанном с портативностью.

Инновации, применявшиеся некоторыми из принципиальных упростителей для повышения полезности продукта

Хотя увеличенная полезность бывает налицо в большинстве случаев принципиальных упрощений, иногда она вообще не играет никакой роли. Например, главное в Wonga и Zipcar – удобство, то есть простота, с которой можно получить продукт (микрозайм или автомобиль напрокат, соответственно), а сама по себе его полезность не претерпела практически никаких изменений.

На рисунке показано, каким образом повышали полезность некоторые компании. Не наводит ли это на мысль о том, что можно сделать с вашим товаром или услугой?

Отличительной чертой принципиальных упрощений является то, что большая полезность всегда достигается без ущерба для простоты использования. Более того, полезность продукта наращивается одновременно с удобством пользования им.

Вспомним, что мы определяем изящество как все, что увеличивает привлекательность продукта и не сводится просто к полезности или просто к удобству. Изящество – это внешний вид и строение продукта, ощущения пользователя и удовольствие, которое он получает от потребления.

Стив Джобс понимал это лучше всех. Создавая Apple II , он вдохновлялся принципиально новым для своего времени кухонным комбайном фирмы Cuisinart , появившимся пятью годами ранее. Это был не просто очень полезный, но еще и очень изящный прибор.

Джобс не уставал повторять своим людям, что компьютеры Apple должны «выглядеть дружелюбно».

Вряд ли до всех доходил смысл его слов, однако это было одно его преимуществ над конкурентами. Трудно представить, чтобы концепция «теплого и дружелюбного» устройства была понята дизайнерами IBM – при всей их компетентности. Джобс пояснял: «Мы действительно стремимся к уровню экспонатов Музея современного искусства» [76] Kahney. Указ. соч., стр.91. . Он настаивал, чтобы этот же принцип применялся и к внутренним компонентам вроде материнской платы: «Я хочу сделать ее максимально красивой, хоть она и внутри. Хороший столяр не станет использовать бросовый материал для задней стенки шкафа, которую никто не видит» [77] Там же, стр. 96. . Важнейшее значение имели первые впечатления: «Мы хотим чтобы тактильные ощущения человека, открывающего коробку с iPhone или iPad , задавали тон его восприятию продукта» [78] Как отмечалось выше, ценоупростители обычно сужают ассортимент, чтобы снизить затраты. Но у принципиальных упростителей другая задача: сделать свой продукт или несколько продуктов лучше. Иногда это ведет к расширению ассортимента. .

Более 90% исследованных нами примеров принципиального упрощения предполагали эстетическую привлекательность. Одним из самых ранних примеров является решение Альфреда Слоуна о ежегодном обновлении модельного ряда General Motors . До него столь сильную приверженность стилю и моде не демонстрировал ни один из автомобилестроителей. «Внешний вид автомобиля – самый важный фактор… возможно, важнейший отдельно взятый фактор» – говорил Слоун [79] Brad Stone (2007). Facebook Expands into MySpace’s Territory, New York Times , 25 May, www.nytimes.com/2007/05/25/technology/25social.html?_r=0, retrieved 16 June 2014. .

Интернет-компании наших дней, такие как Google , Twitter и Spotify , уделяют огромное внимание тому, как они выглядят. В пророческой статье, опубликованной в The New York Times в 2007 году, когда социальная сеть MySpace была в три раза больше Facebook , «опрятный, стандартизированный внешний вид» последней противопоставлялся громоздкой структуре MySpace . Пользователь обеих сетей рассказывал, что посещает Facebook несколько раз в день и почти не заглядывает на свою страничку в MySpace . По его словам, «В MySpace сплошной бардак и очень много спама. Она бестолковая» [80] Isaacson. Указ. соч. стр. 126. .

Эстетика товара может быть упрощающей или усложняющей. Следует стремиться к упрощающей, которая делает его настолько откровенным и интуитивно понятным, что слова или какие-либо другие пояснения становятся излишними.