Ричард Кох - Сила упрощения [Ключ к достижению феноменального рывка в бизнесе и карьере] [litres]

А что массовый рынок? Разумеется, IBM могла настоять на том, чтобы Microsoft (в то время небольшая компания, для которой сотрудничество с IBM было крайне важно) не лицензировал Windows другим производителям компьютеров. Но и в этом случае ее продолжали бы сдерживать высокозатратная структура (продажники и техподдержка) и клиентская база, состоящая в основном из крупных компаний.

Трудно представить, чтобы HP , Compaq и Dell или кто-то еще не решили проблему с программным обеспечением. Например, можно было бы профинансировать разработки кого-то из соперников Microsoft . А решив эту задачу, они сделали бы следующий рывок, организовав прямые продажи потребителям. IBM осталась бы далеко позади, а гордость компании – ее высокооплачиваемая команда корпоративных продаж – превратилась бы в обузу.

Одним из возможных способов спасения IBM могла бы стать передача производства на самый дешевый аутсорс в мире (с закрытием всех заводов в США), роспуск команды продаж и переход на прямые отгрузки по образу и подобию Dell . Но такая IBM была бы уже совсем не IBM .

Тестирования на упрощения, приведенные выше, однозначно показали бы, что положение IBM было безнадежным изначально (если исключить возможность самых отчаянных мер и полной трансформации компании): один из ее конкурентов был намного сильнее как принципиальный упроститель, а несколько других были сильнее в ценоупрощении.

Таким образом, тестирование на лучшие компетенции имеет важнейшее значение, хотя это понимание может даваться руководству компаний очень трудно. Иногда менеджерам-диссидентам или инвесторам приходится настаивать на радикальных действиях. И тем не менее это должно использоваться максимально широко.

В конце 1970-х и начале 1980-х никто не сознавал, что IBM обречена на неудачу. Но если бы боссы задались вопросом, в каком из типов упрощения компетенции компании превосходят компетенции ее конкурентов, то поняли бы, что будущее не сулит ничего хорошего.

Аналогичный анализ могли бы провести и некоторые из наиболее высоко оцененных компаний наших дней. Результаты несомненно покажут, что часть из них ждет крах.

1. Тест-анкета на подход позволит вам узнать, к какому типу принадлежит ваша компания: к ценоупростителям или к принципиальным упростителям.

2. Тестирование на нишу – это вопрос, есть ли на вашем рынке ценоупроститель или принципиальный упроститель. Если на рынке уже есть кто-то, кто упрощает так же, как планирует действовать ваша компания, – будьте бдительны. Если нет – захватывайте свободное место.

3. Тестирование на решения предлагает вам найти связку ключей, отпирающих возможность для упрощения. Лучшими подсказками могут стать действия успешных упростителей вашего типа в прошлом.

4. Тестирование на лучшие компетенции поясняет, что для долговременного успеха компания должна не только обладать компетенциями в упрощении определенного типа, но и превосходить в этих компетенциях любых конкурентов. Вы уверены, что ваша компания соответствует этому критерию?

5. Если результаты всех этих тестов показывают одно направление, то ваша стратегия внутренне обоснованна и рациональна. Успешно пройти все эти тесты трудно. Если ваша компания провалила их, подумайте, можно ли защитить ее от радикальных ценоупрощений или принципиальных упрощений конкурентов и как это сделать. И если шансы на это невелики, то вам стоит подумать о переходе в другую компанию, такую, где есть прекрасные возможности упрощать. Точно так же следует поступать и в случае, если вы – инвестор.

Теперь вы понимаете, чем могла бы заниматься ваша компания – ценоупрощением или принципиальным упрощением, и способна ли она на это. Но как именно становятся упростителями одного или другого типа? Ответ на этот вопрос содержится в следующих трех главах.

Принципиальные упрощения почти целиком и полностью заключаются в проектировании продукта. Цель этого процесса – создать продукт, который будет доставлять удовольствие: прежде всего он должен быть удобнее в использовании, а кроме того, по возможности, полезнее и эстетически привлекательнее.

Если новый товар полезнее и изящнее предложений конкурентов, но не делает жизнь удобнее, это значит, что принципиального упрощения не произошло. Сам по себе товар может быть прекрасен, но идеи этой книги к нему скорее всего не относятся.

Рис. 2. Три начальных этапа революции товарного предложения

Например, впечатления от вождения появившегося в 1963 году Porsche 911 отличаются от любых сравнимых спорткаров. Кроме того, эта машина – произведение дизайнерского искусства. Но «911» не облегчала своему водителю жизнь, скорее наоборот. Заднее расположение двигателя и необычная развесовка предъявляли серьезные требования к навыкам вождения. Энтузиасты могут считать это одним из достоинств, но о принципиальном упрощении говорить не приходится. «911» никак не проще и не дешевле в производстве, чем другие машины в ее классе, так что примером ценоупрощения она также не является. В целом же упрощения не являются необходимым и естественным явлением для товаров класса «люкс», вроде машин Porsche или часов Rolex . Эта часть рынка не чувствительна к цене, а сложность зачастую повышает привлекательность товара.

Мы определили, что все примеры успешного принципиального упрощения подразумевают повышение удобства использования. Это качество является важнейшим для интереса потребителя – если воспользоваться товаром удобнее, он будет востребован большим количеством людей.

Исключений из этого правила нет, притом что принципиальное упрощение не всегда подразумевает большую полезность продукта и/или повышение его эстетической привлекательности (хотя и это происходит очень часто).

Это важнейший этап, на котором потребителю обеспечиваются удобство и простота использования. Он требует эмпатии к потребителю и истинно миссионерского отношения к упрощению.

Кто, по-вашему, будет лучшим конструктором электронных устройств? Кто-то из прирожденных компьютерщиков, легко управляющийся с ними еще со времен, когда для этого требовались немалые специальные навыки? Или тот, кому это занятие казалось исключительно сложным? Послушайте, что говорит один из последних: