Ричард Кох - Сила упрощения [Ключ к достижению феноменального рывка в бизнесе и карьере] [litres]

Слоун улучшал также водительский комфорт и функциональность своей продукции. Автомобили дополнялись вилкой переключения передач и амортизаторами – опциями, которыми не могла похвастаться модель «Т» Форда [68] Там же, стр. 171. . И еще Слоун упростил покупку машины: GM стала первой компанией-автопроизводителем, предоставляющей кредиты и покупателям, и дилерам. Провинциальные дилеры сразу бросились от прижимистой Ford Motor в объятия более щедрой GM, благодаря чему дилерская сеть последней существенно выросла – и количественно и качественно.

Это было особенно важно в свете развития в GM практики обмена подержанных машин на более дорогие, чего Ford Motor с ее единственной моделью не могла себе позволить. Слоун усердно обхаживал дилеров, интересуясь их мнением о продукции и настроениях покупателей. У него даже был передвижной офис, оборудованный в железнодорожном вагоне – чтобы посещать дилеров в нескольких городах подряд.

Действуя в противоположном по сравнению с Ford Motor направлении, GM не только закрепилась на участке принципиального упрощения, но и стала лидером на 77 лет, начиная с 1931 года.

В 2007-м ей пришлось уступить первенство другому принципиальному упростителю – компании Toyota , которая, как и GM за несколько десятилетий до этого, предложила потребителю продукцию значительно лучшего качества в более простом ассортименте. В 2008 году GM предлагала девять разных моделей по цене 25 500 долларов, а Toyota – всего две.

Таким образом, мы можем свести наш урок к единственному правилу: занимайте нишу и раньше всех остальных начинайте делать обратное тому, что делает лидер рынка.

Вслед за этим нас ждут следующие тестирования.

Успешные упростители всегда появляются с новым решением (или решениями) для создания или преобразования рынка. В основу таких решений почти никогда не ложатся маркетинговые исследования. Наоборот, они приходят интуитивно.

Зачастую это неожиданное прозрение или «гром среди ясного неба», который почти всегда случается за пределами рабочего места. Но одной из задач этой книги является облегчить прорыв к пониманию . Мы считаем, что изучение концептуальных находок очень полезно – это примеры для подражания, которые можно приспособить к новому контексту.

Одним из удивительных выводов нашего исследования является то, что в большинстве историй успешных упрощений имеет место определенный стереотип . Хотя первое решение созревает благодаря какой-то одной пришедшей в голову идее (Ингвар Кампрад, отпиливший ножки стола, чтобы поместить его в багажник; братья Макдональды, применившие производственный конвейерный подход в своем ресторане), обычно оно ведет ко второму, а затем и к третьему и четвертому. То есть, как правило, налицо совокупность решений .

Другой вывод состоит в том, что решения различны для каждой из двух разновидностей упрощения, однако внутри этой разновидности они похожи.

Если вдуматься, в этом нет ничего удивительного. Точно так же, как можно говорить о наличии всего семи основных сюжетов популярных романов, можно говорить и о том, что есть всего несколько способов достижения цели в ценоупрощении и несколько других способов для принципиального упрощения.

Единственная цель ценоупрощения – понизить цену как минимум вдвое. В наших примерах мы уже встречались с основными способами ее достижения:

• Ford : сузить ассортимент, переделать продукт, ввести новую систему производства (огромные инвестиции и новаторство конвейерной сборки), использовать более высококачественные материалы;

• IKEA : переделать продукт, контролировать изготовителей мебели, сузить ассортимент, строить гигантские магазины, вовлечь потребителя (самообслуживание, самостоятельная доставка на дом, самостоятельная сборка мебели);

• McDonald's : сузить ассортимент, автоматизировать, ускорить обслуживание, вовлечь потребителя и франчайзи, использовать более качественные ингредиенты.

• Penguin : сузить ассортимент, создать новые каналы дистрибуции, поднять качество контента, снизить непроизводственные затраты, вовлечь авторов и других книгоиздателей.

• Honda : сузить ассортимент, перейти в нижний ценовой сегмент, снизить затраты на оплату труда и на основной компонент (двигатель).

• Pepsi Cola : предложить в два раза больше товара за ту же цену, использовать эффективную рекламу, ввести новую систему дистрибуции, использовать зонтик цен лидера рынка.

Те же темы будут постоянно появляться и в других примерах, которые будут рассмотрены ниже.

Задача принципиального упрощения – превратить использование товара или услуги в удовольствие. Для этого совершенствуются удобство пользования, полезность и изящество. До настоящего момента мы видели следующие примеры решений:

• Apple Macintosh : создать потребительский сегмент высоких технологий, сделать продукцию интуитивно понятной, создать удобное в использовании и красивое изделие, которое отличается также большей полезностью по сравнению с существующей техникой;

• Uber : сделать услугу такси быстрее, приятнее и надежнее для потребителя, а также во многом дешевле – благодаря новому программному продукту;

• BCG : создать новый высокотехнологичный продукт «стратегия» (первый новый продукт в консалтинге со времен появления концепции нормирования трудозатрат); идеи сформулировать кратко, чтобы определение стратегии превратилось в запоминающееся приятное событие, отобрать несколько главных принципов, чтобы их мог использовать любой достаточно подготовленный человек; транслировать общие для всей фирмы рабочие подходы, выделить приоритетные действия и стандартизировать проекты.

• Bain & Company : создать новый высокотехнологичный сервис для руководителя высшего ранга, вовлечь в сотрудничество руководителя высшего ранга, упростить восприятие задачи повышения прибыли для всех уровней персонала компании-клиента, повысить результативность консалтинга.

• General Motors : создать новые продуктовые группы в средней и высшей ценовых категориях, нацеленные на различные категории покупателей и внешне различимые между собой; привлечь потребителя ежегодным обновлением модельного ряда и обменом старой машина на более дорогую новую; предложить новые опции, делающие поездку удовольствием; упростить приобретение автомобиля путем кредитования покупателей и дилеров.

Если некое упрощающее решение является для вас очевидным, то к какому типу – ценоупрощению или принципиальному упрощению – оно относится? Это как минимум поможет вам определиться, какая стратегия подходит вам лучше.