Ричард Кох - Сила упрощения [Ключ к достижению феноменального рывка в бизнесе и карьере] [litres]

Покупка дивана в IKEA – никак не торжественный обряд, символизирующий начало нового жизненного этапа. Это вполне обыденная покупка. Не надо слушать, что посоветует продавец в торговом зале, не надо испытывать диван на прочность или выяснять, можно ли получить его в какой-то другой обивке. Это просто покупка нужного предмета. С появлением eBay аукционы перестали быть аристократическим ритуалом с тайными сигналами и охотничьим азартом. Это просто быстрый и дешевый способ что-то купить или продать. От McDonald's вы не требуете широкого выбора блюд, канделябров, публики в смокингах, милой официантки и даже сидячего места. Вам нужно просто поесть – быстро, вкусно и сытно. Долой романтику, главное – чтобы было удобно!

Каждая революция цен является возвратом к базовым принципам, к экономической целесообразности, к практической ценности. Если у вас нет сомнений в главной функции продукта, то вы вполне готовы его переосмыслить.

В результате продукт утратит многие функции и свойства, считавшиеся прежде обязательными, и лишится какой-то части потребителей. Это обычное явление: чтобы получить минимально возможную цену приходится отказываться и от функциональности, и/или от потребителей.

Уберите все, что не является абсолютно необходимым для полезности продукта, – и у вас останется только его главная функция.

Если речь идет о материальном продукте, то убирать нужно будет и все то, что касается веса и размера.

Убрать вес

С возрастанием веса всегда растут и издержки. Существенный рост уровня жизни на протяжении прошлого века был во многом обусловлен именно снижением веса. История экономики говорит о том, что общий вес всех товаров, создающих ВНП США и Великобритании в 2000 году, был примерно равен показателю 1900 года. Однако в стоимость ВНП в реальном выражении была выше в двадцать раз. Другими словами, в XX веке продукция сильно похудела – для создания той же стоимости потребовалась лишь одна двадцатая веса [84] Там же, стр. 3. .

Сравните часы Swatch c тяжелыми часами на цепочке, типичными для 1900 года. Современные часы намного точнее, но весят гораздо меньше и стоят в несколько раз дешевле своего предка. Легче стали даже деньги: сравните золотой соверен 1900 года с современной банкнотой, кредитной картой или с электронным банковским переводом.

Товары также становились легче по мере того, как производители начинали использовать облегченные варианты известных материалов (например, ванадиевая сталь Форда), переходили на совершенно новые материалы (например, пластмассы), исключали тяжеловесные детали и заменяли материальные составляющие нематериальными.

Следуйте советам Генри Форда:

«Начните с подходящего предмета и … найдите способ убрать совершенно бесполезные детали. Это применимо к чему угодно – к башмаку, платью, дому, станку, железной дороге, пароходу, самолету. Убирая ненужные детали и упрощая нужные, мы одновременно снижаем и затраты на изготовление. Это элементарная логика, однако обычно начинают с удешевления производственного процесса вместо того, чтобы начать с самого изделия .

Всегда следует начинать с изделия. В первую очередь необходимо разобраться с тем, насколько оно хорошо сделано – работает ли оно максимально полезно? Затем, использованы ли в нем лучшие материалы или просто самые дорогие? Затем, можно ли понизить его сложность и вес? … Бедность во многом обуславливается перевозкой излишних тяжестей» [85] Henry Ford (1926) / Today and Tomorrow , London: William Heinemann, P. 14. .

Форд ставил задачу сделать свои автомобили максимально легкими, чтобы понизить себестоимость производства, уменьшить расходы владельца и повысить надежность:

«В машине Форда на каждый кубический дюйм рабочего объема двигателя приходится всего 7,95 фунта веса. Именно поэтому машины Форда едут всюду – по песку и илу, по грязи и снегу, через лужи, в гору, по полям и по бездорожью… Чем больше весит автомобиль, тем больше он потребляет топлива и смазки [86] Там же, стр. 68. .

Однажды мы поймем, как снизить вес еще больше. Возьмем, к примеру, дерево. Это лучший из известных нам материалов для определенных целей, однако дерево исключительно неэкономно. Дерево, которое используется в машине Форда, содержит 30% влаги. Должен существовать способ улучшить это» [87] Там же, стр. 15. .

Уменьшить размер

Издержки растут и с размерами. Товар большего размера требует больше материалов и занимает больше места на всем пути от изготовления до потребителя: больше места на заводе, на складе, в магазине и при каждом перемещении между этими этапами и, в конечном итоге, к потребителю. Неслучайно на протяжении последних десятилетий все более «стройными» становились именно те товары, которые испытали максимальное снижение цен с последующим взрывным россом спроса: компьютеры, мобильные телефоны, плееры и прочие электронные устройства, а также, разумеется, и самый главный способ экономии места – облачное хранилище.

Исследуйте любые возможности миниатюризации товара и экономии места, особенно при транспортировке. (Вспомните Ингвара Кампрада с ножками стола и те самые кружки IKEA. )

Шаг второй: сузить ассортимент – придумать универсальный продукт

Успешные упростители резко сужают ассортимент, чтобы понизить затраты и цены. В идеальных случаях рождается универсальный товар , который одновременно и дешевле в производстве, и популярнее: фордовская модель «Т», биг-мак, мебель светлой сосны IKEA , книга издательства Penguin , байк Honda Supercub , авиаперелет Southwest Airlines .

Превращение широкого ассортимента в небольшую группу товаров (или даже в единственный товар) сулит огромные экономические преимущества: большое сокращение номенклатуры складского хранения, рост оборачиваемости запасов, снижение затрат на единицу закупаемых товаров, снижение затрат на маркетинг и продажу, снижение производственных затрат. Более того, универсальный продукт выделяется на фоне других, обращает на себя внимание и вызывает уважение, а это снижает потребность в рекламе и уменьшает затраты на международную экспансию с одновременным ростом узнаваемости и продаж.

Переосмысливая свой продукт, задайтесь вопросом: «Могу ли я придумать универсальный или почти универсальный продукт, который будет значительно менее затратоемким и потенциально привлекательным для покупателей всего мира?»

Ценоупростители всегда мыслят именно так. Вспомните Рэя Крока, который хотел, чтобы макдональдсовские бургеры и картошка фри были одинаковыми на вкус и вид где угодно. Простота порождает универсальность, а для универсальности нужна простота.