Ричард Кох - Сила упрощения [Ключ к достижению феноменального рывка в бизнесе и карьере] [litres]

• самый низкий уровень издержек в отрасли. В 2002 году операционные издержки Dell составляли всего 10% от объема продаж. У ее главных конкурентов, Compaq и Gateway , эта цифра была более чем вдвое больше. Вдобавок Dell могла расти, не привлекая дополнительные средства: она работала с отрицательным оборотным капиталом – благодаря тому, что получала деньги от покупателей до расчетов с поставщиками.

Цены Dell были существенно ниже, а ее рентабельность намного выше, чем аналогичные показатели конкурентов. Это положение дел сохранялось примерно до 2005 года, когда Dell попыталась перейти в более высокий ценовой сегмент и стала производить некоторые товары, не соответствующие своему формату ценоупрощения.

Те же процессы характерны и для Walmart и Amazon – двух наиболее успешных компаний, занимающих господствующие позиции в соответствующих отраслях. Они беззастенчиво эксплуатируют преимущества масштаба, бренда и, главное, хорошо развитой клиентской базы. Благодаря огромным объемам розничных продаж они способны заставлять своих поставщиков срезать цены до минимума, а благодаря низким ценам – удерживать огромное количество лояльных покупателей.

Шаг шестой: Вовлечение потребителя

Бизнесом IKEA движет тройка. Коренником в этой тройке выступает руководящая позиция на рынке, а пристяжными – автоматизация и вовлечение потребителя. Метод вовлечения потребителя, который использует IKEA , похож на те, что применяют авиакомпании-дискаунтеры и McDonald’s . Этот метод подразумевает, что потребитель берет на себя ряд функций, прежде выполнявшихся компанией, а взамен получает привлекательную цену.

Как говорилось выше, в случае IKEA покупатель берет на себя конечную сборку мебели, которая в ранее существовавшей системе составляла значительную часть в структуре себестоимости. Кроме того, покупатель, руководствуясь каталогом и указателями в торговом зале, чтобы найти нужную продукцию, фактически сам выполняет функции продавца. А затем он самостоятельно отвозит товары на кассу и домой, для чего раньше требовались дорогие складские мощности и целый парк автомобилей доставки.

В McDonald’s потребитель выполняет работу официантов, а также частично работников кухни и даже уборщиков. В качестве вознаграждения за участие в этой системе он получает более доступные цены и быстрое обслуживание, а выгода McDonald’s состоит в значительном сокращении затрат на персонал. Более того, согласие потребителя на сокращенный ассортимент в меню означает для McDonald’s возможность увеличивать объемы закупок сырья и еще больше снижать и издержки, и отпускные цены.

Путешествуя с бюджетным авиаперевозчиком потребители соглашаются стоять в очереди и соблюдать жесткие временные интервалы. Этим они обеспечивают ускорение процедуры посадки в самолет и точное соответствие расписанию. Покупая билеты и регистрируясь на рейс в Интернете, они выполняют функцию бюро путешествий. Иногда они сами проносят на борт свой багаж (размеры и вес которого строго ограничены), в результате отпадает необходимость в грузчиках. Пассажиры сами оплачивают еду и напитки и согласны, что в самолете может быть несколько теснее по сравнению с перелетом рейсом обычной авиакомпании.

Все эти компромиссы дают огромный экономический эффект. Пассажиры с удовольствием соглашаются на них, поскольку в результате получают несравненно более низкую цену на главное – перевозку из пункта А в пункт Б.

Иногда может показаться, что это пассажиры обслуживают авиакомпанию, а не наоборот, но это современный способ ведения дел, где экономическую выгоду получают обе стороны.

Снова заметим, что именно благодаря этому авиакомпании-дискаунтеры могут сочетать беспрецедентно высокие прибыли и темпы роста с низкими ценами на билеты.

Компании, вовлекающие в свою работу потребителя, в действительности руководят им. Такая «вертикальная интеграция» очень выгодна. Например, в IKEA покупатели служат эквивалентной заменой собственной службы доставки. Компания на руководящей позиции похожа на полезного паучка, который завлекает в свою сеть поставщиков и покупателей. Главным способом вовлечения служит соблазн. Поставщиков соблазняют большие объемы. Покупателей – минимальные цены. Рынок меняет свои очертания – поставщики и покупатели взаимно дополняют друг друга, двигаясь в общем направлении под общим руководством.

Подобные сделки можно увидеть на биржах или электронных торговых площадках, таких как eBay и Нью-Йоркская фондовая биржа, на Uber и на сотнях других сайтов, получивших широкое распространение в наши дни. Продавцы и покупатели – самостоятельные игроки, никак не связанные с торговой площадкой отношениями собственности. Но для каждого из них сильно важно существование его визави в общей системе.

Шаг седьмой: Прямые продажи

Прямые продажи – отнюдь не новинка. Они развиваются в соответствии с технологическим прогрессом.

В начале XIX века розничных сетей торговли потребительскими товарами не существовало. Однако с появлением железных дорог стало возможным перемещать товары по всей территории даже такой большой страны, как Соединенные Штаты. Первым, кто воспользовался преимуществами нового вида транспорта для посылочной торговли по каталогу, стал Аарон Монтгомери Уорд в 1874 году.

В следующем десятилетии в отрасли появился великий рекламщик и продавец Ричард У. Сирз, который, по словам Генри Голдмана (из Goldman Sachs [92] Goldman Sachs — один из крупнейших в мире инвестиционных банков. ), был способен «продать за деньги глоток воздуха» [93] Tedlow. Указ. соч.. стр. 274. . Он пошел еще дальше – его компания Sears Roebuck была готова отправлять заказы наложенным платежом и предлагала гарантии возврата денег. Sears , предлагавшая лучшие по сравнению с Montgomery Ward условия заказа, была примерно на 25% дешевле, чем розничные магазины, и к 1900 году превратилась в лидера рынка.

Новая система ведения дел Sears базировалась на широчайшем ассортименте товаров, закупавшихся в больших объемах у крупных и мелких поставщиков, и необычном каталоге с рекламным текстом, который обычно писал сам Сирз.

Говорят, что когда президента Рузвельта спросили, какую книгу он подарил бы каждому русскому, будь у него такая возможность, он ответил «Каталог Sears».

Как пишет Ричард Тедлоу: «Считалось, что Sears «укрощает товары». Некоторые товары могли быть доступны только в определенных местах, а Sears распространяла их повсеместно. Другие могли быть сложными и дорогими техническими изделиями, продававшимися только избранной публике. Sears сбивала цену и продавала их обычным людям» [94] Там же, стр. 261. .