Ричард Кох - Сила упрощения [Ключ к достижению феноменального рывка в бизнесе и карьере] [litres]

Считается, что любое новое поколение заново открывает для себя секс. Точно так же, хотя и с бóльшей долей справедливости, можно говорить, что любое поколение считает себя первооткрывателем прямых продаж. Новые формы прямых продаж появляются вместе с новыми технологиями: от почты к телефону, факсу (помните факсы?), электронной почте (которая остается одним из лучших способов при условии, что качество рекламного теста будет на уровне Сирза), и, наконец, самый современный (на данный момент) – Интернет.

Стоит заметить, что не каждое новое поколение прямых продаж влечет за собой революцию цен – обычно этого не случается. Чтобы сделать это, требуется соблюсти два условия: любое снижение цены должно быть существенным, а сам бизнес должен быть оригинальным и достаточно защищенным от агрессивных конкурентов. Это редкость.

Ценоупрощение через прямые продажи сработает, когда соблюдены как минимум два из трех нижеследующих условий:

• устранен дорогостоящий посредник;

• используется некая новая технология;

• в основе нового бизнеса лежит какая-то разумная упрощающая идея.

Давайте рассмотрим это подробнее на трех примерах.

Direct Line

Direct Line , основанная в 1985 году тремя британскими предпринимателями, навсегда изменила отрасль страхования автотранспортных средств. Прежде всего компания исключила страховых брокеров, которые стояли между страховщиками и водителями. Это снизило стоимость страхования примерно на 20%. Начало было удачным, но это еще не все.

Основатели компании поняли, что цены на рынке автострахования «усреднены». Поскольку считалось, что спрогнозировать вероятность аварии с участием конкретного автовладельца невозможно, стоимость страховки была примерно одинаковой для всех. Но что, если известно, что вероятность аварии с участием миссис Джонс существенно ниже, чем аварии с участием мистера Блэка? Если можно обозначить 20% водителей с наименьшей вероятностью страхового случая, то можно вдвое уменьшить их страховые премии, оставаясь при этом с неплохой прибылью.

То есть возможность предложить особые тарифы существовала, если их предлагать конкретному лицу по телефону (а затем и через Интернет). Это была прямая часть системы продаж Direct Line , которая вдобавок стоила дешевле традиционной.

Но каким образом Direct Line могла прогнозировать вероятность безаварийного вождения конкретного автовладельца? Важнейшую роль в этом сыграл технологический прогресс. В 1960-х и 1970-х годах стоимость большой мощной ЭВМ, необходимой для такого анализа, составляла около двух миллионов фунтов стерлингов. Но с появлением персональных компьютеров в 1980-х стало возможным приобрести подержанный компьютер примерно за 20 тысяч фунтов стерлингов. Direct Line приобрела их несколько, а затем приступила к созданию базы данных для оценки вероятности аварии для каждого конкретного физического лица. Для такой оценки использовался ряд демографических факторов.

Как только система заработала, стало возможным получить предложение по страховому тарифу буквально через несколько секунд после начала телефонного разговора. И если база данных говорила, что риск наступления страхового случая у звонящего невелик, ему предлагался самый низкий тариф по сравнению с любыми другими возможными предложениями. Таким образом, для надежных клиентов страховка стала намного дешевле.

Несмотря на наличие конкурентов-имитаторов, сила бренда и безупречная репутация позволяют Direct Line оставаться лидером своего рынка в Великобритании на протяжении более чем двадцати пяти лет. Сейчас компания работает также в Испании, Германии, Италии и Японии.

Charles Schwab & Co.

В 1975 году фирма Charles Schwab & Co. понизила свои комиссионные на 80% и стала первым в мире финансовым брокером-дискаунтером. В 1982 году она стала первым в мире брокером, предлагающим круглосуточный доступ к рынкам и котировкам. К 2011 году у фирмы было 8,2 миллиона клиентов и 1,65 триллиона долларов в управлении. На момент написания этих строк фирма оценивалась в 39,3 миллиарда долларов.

Schwab автоматизировала брокерские операции. Личный фондовый брокер-консультант исчез вместе с «консультационной» составляющей сервиса, а новые технологии обеспечили клиентам прямой доступ на фондовый рынок. Переосмысление продукта, автоматизация, разумное использование преимуществ Интернета и огромного масштаба операций позволили Schwab сократить издержки и постепенно снизить свои тарифы более чем в десять раз.

The Vanguard Group

Финансист Джон Богл запустил свой первый индексный паевой фонд 31 декабря 1975 года. Его фирма The Vanguard Group отказалась от активных управляющих фондами и стала инвестировать в корзину ценных бумаг, формирующих биржевой индекс. Идея такого фонда базировалась на трех десятилетиях научных исследований, доказавших, что результаты менеджеров фондов в целом уступают динамике биржевых индексов. Крамольная мысль, что сфера деятельности, в которой людям платят бешеные деньги, состоит из бесполезных дармоедов, выглядела интересно, но до Богла никто ничего с ней не делал.

Ежегодная комиссия его индексного фонда была ниже на 90% – прекрасный пример ценоупрощения. Над фондом издевались, называя его «блажью Богла», а председатель совета директоров фирмы Fidelity Investments заявил, что «не верит, что широкие массы инвесторов согласятся со средненькими доходами». Сегодня Vanguard с 1,6 триллиона долларов в управлении является крупнейшим паевым фондом США. У него множество подражателей, и тем не менее считается, что на него приходится примерно 45% всех инвестиционных сбережений американцев.

Можете ли вы придумать новый способ прямых продаж с использованием технологии, которую пока никто не применил в вашей отрасли?

Шаг восьмой: Использование менее сложных технологий

«Дилемма инноватора» профессора Гарвардского университета Клэйтона Кристенсена – одна из лучших книг о бизнесе из вышедших за последние двадцать лет. В ней рассказывается, как новые, технически менее сложные, но более дешевые технологии (которые он называет «подрывными») изменяют рынки, результатом чего обычно становится появление нового лидера [95] Christensen. Указ. соч. .

«Продукты, созданные на основе подрывных технологий, обычно дешевле, проще, меньше и часто удобнее в использовании», – пишет Кристенсен [96] Там же, стр. xv. . Среди приведенных им примеров – появление транзистора, подорвавшее рынок электронных ламп (с последующим появлением интегральных схем, подорвавших рынок транзисторов); сталелитейные мини-заводы, подрывающие существование сталелитейных комбинатов; гидравлические экскаваторы, пришедшие на смену механическим, и маленькие дисководы, сменившие большие. Более поздние примеры (не упомянутые в книге Кристенсена, изданной в 1997 году) включают планшеты смартфоны, подрывающие рынок ноутбуков, и такие приложения, как Uber и Airbnb , угрожающие рынкам обычных такси и дешевых гостиниц. (У всех приложений есть потенциальная возможность подорвать соответствующую отрасль, однако подавляющему большинству это не удается).