Брайан Смит - Бренд-терапия [15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий] [litres]

Завершающий этап – сделать выводы из проверки гипотез. В случае с подтверждением все просто, а вот опровержение рабочей теории обычно ведет к еще одной рабочей теории, которую следует проверить в ходе новой итерации петли гипотезы, как показано на рис. 13.3.

Рис. 13.3. Повторное применение петли гипотезы

Примеры выводов на основе петли гипотезы представлены в табл. 13.4. На этом этапе важно убедиться в том, что эти выводы соответствуют наблюдениям реального положения дел и ведут к лучшему пониманию рынка.

Таблица 13.4. Примеры выводов, сделанных из подтверждения и опровержения рабочих теорий

С первой итерации или после повторной отработки рабочих теорий петля гипотезы генерирует новые знания. Если эти новые знания отвечают критериям инсайта рынка (ценные, редкие, уникальные и полезные с практической точки зрения), то они станут важным фактором выбора стратегии бренда. Так петля гипотезы дополняет другие инструменты. Она также помогает добиться общего понимания рынка в рамках бренд-команды.

Упражнение 13.5

Опираясь на результаты упражнения 13.4, сформулируйте выводы проверки гипотезы. Хороший ответ предполагает новое понимание в случае подтверждения гипотезы и новые рабочие теории в случае опровержения. Неудачный ответ предполагает только подтверждение или не выдвигает новые рабочие теории.

Полезный совет для бренд-лидеров

Две трудности практического характера связаны с применением петли гипотезы: метод и результат. Во-первых, дедуктивный процесс, который применяется в данном случае, – тот же, которым мы успешно пользуемся в естественных науках. Однако он контрастирует с индуктивными догадками и эвристикой, которые мы применяем в повседневной жизни и которые нам привычны. Это зачастую вызывает сопротивление тщательно обдуманному, логическому процессу, о котором мы говорили. Конечно, это нерационально, особенно в таких научно-исследовательских отраслях, как фармацевтика и медицинские технологии. Задача бренд-лидера – четко разъяснить, насколько важно применять научный метод к бренду, как в лаборатории. Вторая трудность касается использования данных. Проверка гипотез зачастую предполагает множество необычных источников данных, а иногда и поиск новых данных, а это процесс трудоемкий, и люди часто жалуются, что данные просто не доступны. Этот как раз тот случай, когда хвост виляет собакой: методы поиска данных не поспевают за необходимостью изучить и понять рынок. Истинное понимание рынка невероятно ценно, и если вы не располагаете необходимыми для этого данными, то нужно искать их. И вновь задача бренд-лидера – четко объяснить команде эту необходимость.

Концентрическое ценностное предложение (КЦП) – инструмент, преобразующий стратегию бренда в конкретные действия. Прежде чем использовать его, необходимо правильно сформулировать стратегию в формате определения Друкера (см. главу 3) и проверить ее эффективность с помощью диагностики стратегии бренда (см. главу 4), а также при необходимости скорректировать ее, чтобы добиться максимальной надежности. Формулировка стратегии бренда – основа концентрического ценностного предложения, однако оно также опирается на общее понимание рынка бренд-командой, выработанное в процессе построения стратегии. Результат – полный перечень шагов, соответствующих стратегии бренда, согласованных между собой, с указанием всех расходов. Место концентрического ценностного предложения в процессе построения стратегии бренда представлено на рис. 14.1.

Рис. 14.1. Место концентрического ценностного предложения в процессе построения стратегии бренда

Как и многие другие инструменты, КЦП особенно важно для рынках фармацевтики и медицинских технологий из-за изменений на этих рынках. В частности, два изменения подчеркивают необходимость КЦП.

Во-первых, исторически фармацевтические и медико-технологические компании создавали ценность через инновационные продукты, однако зрелость сегодняшнего рынка означает, что намного сложнее создавать ценность исключительно благодаря дифференциации основного продукта – основного действующего вещества или технологии. Следовательно, необходимо создавать ценность «за рамками продукта». То есть предпринять дополнительные действия, которые создают ценность в глазах клиента.

Во-вторых, в относительно благоприятных конкурентных условиях прошлых лет можно было закрыть глаза на то, что так называемые «действия, добавляющие ценность» были абсолютно неэффективны – они повышали расходы, однако практически не влияли на предпочтения клиентов. Из-за усиления конкуренции, с которым столкнулись сегодня все фармацевтические и медико-технологические компании, важно, чтобы любая дополнительная деятельность создавала больше ценности для клиентов, чем дополнительных расходов в глазах финансового директора.

Итак, проблема дифференциации основной продукции и необходимость повысить ценность дополнительных действий делают КЦП особенно важным инструментом в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий.

КЦП – инструмент, позволяющий определить действия, способные создать дифференцированную ценность для целевого контекстного сегмента. Он опирается на тот принцип, что ценностные предложения привлекательны только тогда, когда отвечают нескольким уровням потребностей. Для этого нужно определить различные уровни ценности, актуальной для медицинских работников-профессионалов, владельцев бюджета и пациентов, а затем преобразовать их в ряд конкретных действий, нацеленных на их удовлетворение. Затем проверить эти действия, чтобы определить, насколько они соответствуют друг другу и ресурсам вашего бренда. Как и другие инструменты стратегии бренда, создание КЦП – не только наука, но и искусство. Компании, которые овладели им, делят этот процесс на пять шагов.