Брайан Смит - Бренд-терапия [15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий] [litres]

Упражнение 15.1

Опираясь на формулировку стратегии бренда из главы 2 и на рис. 15.2, определите запаздывающие параметры, которые показывают, насколько успешной или провальной была стратегия бренда. Хороший ответ – определить объем продаж, прибыль и другие показатели по каждому контекстному сегменту, но особенно уделить внимание таким параметрам, как фокус и поддержка (см. рис. 7.2). Неудачный ответ определит параметры по продуктовой категории, территории и клиентам, которые не дают никакого представления об успехе стратегии на уровне контекстных сегментов.

Рис. 15.3. Пример интеграции данных для оценки запаздывающих параметров по контекстному сегменту

Действия, ставшие результатом КЦП, необходимы для создания ценности и воздействия на предпочтения контекстного сегмента. Каждое из этих действий имеет желательный итоговый результат, а также ряд этапов внедрения, предшествующих итоговому результату. К примеру, такое действие, как серия встреч с медицинскими работниками-профессионалами для поддержки запуска продукта, должно принести определенное количество заинтересованных потенциальных клиентов, пользователей пробной версии и затем преданных клиентов. Опираясь на несколько разумных предположений, можно проделать путь назад – от запаздывающих параметров к желательным итоговым результатам и промежуточным результатам каждого действия, как показано в упрощенном примере на рис. 15.4.

Рис. 15.4. Пример направляющих параметров, основанных на запаздывающем параметре

Если провести подобное «обратное движение» по всем основным действиям, сформулированным с помощью КЦП, можно выяснить, какие факторы станут надежными показателями будущих результатов.

Отклонение любых направляющих параметров от цели подсказывает, какие коррективы следует внести, например, увеличить/уменьшить количество ресурсов или перераспределить их. В таком случае недостаточно высокая конверсия заинтересованных потенциальных клиентов в пользователей пробной версии, возможно, указывает на необходимость уделить больше времени взаимодействию с заинтересованными потенциальными клиентами.

Даже лучшие стратегии бренда допускают некоторые предположения – явные или не явные. Предположения могут быть необходимы на любом этапе планирования и касаться, к примеру, размеров контекстных сегментов, их поведения и влияния конкурентов. Каждое предположение – потенциальная слабость вашей стратегии бренда, но если подкрепить их фактическими подтверждениями, следующая итерация стратегии будет намного эффективнее и плодотворнее. Примеры подобных предположений, вытекающие из типичной стратегии, приводятся в табл. 15.1.

Упражнение 15.2

Используя список действий, выявленных с помощью КЦП, выберите действия, которые вам кажутся наиболее важными для успеха стратегии бренда. Затем, опираясь на рис. 15.4 как ориентир и результаты упражнения 15.1, начните двигаться в обратном направлении, начиная с запаздывающих параметров, чтобы сформулировать ряд направляющих параметров. Хороший ответ – выявить направляющие параметры, соответствующие запаздывающим параметрам по каждому важному для вас действию, а также указывающие на необходимые коррективы. Неудачный ответ – определить параметры, не соответствующие запаздывающим параметрам и не указывающие на необходимые коррективы.

Таблица 15.1. Примеры предположений, связанных с процессом планирования, а также соответствующих эмпирических параметров

Эмпирические параметры – факторы, которые оцениваются, чтобы применить петлю гипотезы (см. главу 13). Их выбирают в зависимости от того, что необходимо для проверки пары гипотез, как показано в упрощенном примере в табл. 15.1. Подобные параметры применяют только самые продвинутые фармацевтические и медико-технологические компании, однако это эффективный способ улучшить адаптацию вашей стратегии бренда к изменчивым условиям рынка.

Последний этап определения 3L-параметров – собрать все актуальные запаздывающие, направляющие и эмпирические показатели в одну таблицу. Для этого нужно определить соответствующую ценность каждого из них. Более того, направляющие параметры должны охватывать планы по корректирующим действиям. Как вы понимаете, для этого нужно собрать результаты первых трех шагов, а контент общей таблицы будет привязан к конкретному случаю. Для каждой стратегии он будет выглядеть иначе.

Упражнение 15.3

Используя табл. 15.1 как ориентир, сформулируйте самые важные предположения, присущие вашей стратегии бренда; затем, возвращаясь к петле гипотезы (см. главу 13), составьте соответствующие пары гипотез и эмпирические параметры для их проверки. Хороший ответ – определить измеримые эмпирические индикаторы по каждому важному предположению. Неудачный ответ – сделать это только по некоторым предположениям.

Упражнение 15.4

Опираясь на результаты упражнений 15.1–15.3, составьте таблицу параметров оценки, которые вы будете применять в процессе внедрения стратегии бренда. Хороший ответ охватывает оценку запаздывающих, направляющих и эмпирических параметров, а также план корректирующих действий, связанных с колебанием направляющих параметров. Неудачный ответ – недостаточное количество индикаторов для оценки успеха стратегии бренда, определения корректирующих действий и усовершенствования будущих итераций стратегии.

Результат применения 3L-параметров – обстоятельный список запаздывающих, направляющих и эмпирических параметров-индикаторов. На практике этот инструмент дополняет, а не заменяет традиционные запаздывающие индикаторы, основанные на продукте, которыми пользуется большинство компаний и которые до сих пор не утратили своей значимости по операционным причинам. Эти параметры нужны для построения клиновидной структуры бренд-плана (см. главу 16), однако их также следует активно использовать для успешного внедрения стратегии бренда, корректировки курса и улучшения следующей итерации стратегии.