Брайан Смит - Бренд-терапия [15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий] [litres]

Разницу между стратегиями, которые работают, и теми, которые не работают, отмечают многие исследователи на протяжении десятилетий, однако я разработал диагностический инструмент, когда трудился над докторской диссертацией в начале 2000-х годов. Подробнее об этих различиях см. мою книгу Making Marketing Happen and Marketing and Finance, написанную в соавторстве с Малкольмом Макдональдом и Китом Уордом (Wiley, 2013). Я также написал ряд коротких, узкоспециализированных работ по отрасли – The Effectiveness of Marketing Strategy Making Processes(2002), An Empirical Investigation of Marketing Strategy Quality in Medical Markets(2003), Success and Failure in Marketing Strategy Making(2003), Excellence in Medical Marketing(2007) – которые были опубликованы в Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing; я также автор множества коротких публикаций о тестировании стратегии перед внедрением, включая Testing Times(Clinica, 2012).

Я разработал SWOT-сопоставление, подробнее об этом методе можно прочитать в Making Marketing Happen и Marketing and Finance. Краткое резюме статьи вышло под названием Competing on Alignment(PharmaFocus Asia, 2015).

Принцип тестирования исходных данных (SWOT-сопоставление) опирается на мои собственные исследования, а также метод под названием «ресурсный подход». В частности, многие идеи, лежащие в основе идеи фильтров, я позаимствовал из работы Джея Барни, особенно из его блестящей книги Gaining and Sustaining Competitive Advantage (Prentice Hall, 2001).

Идея определить направление стратегии на базе привлекательности и выигрышности не нова. Она предшествовала появлению матрицы Ансоффа (1957) и матрицы Бостонской консалтинговой группы (1965). Большинство учебников по стратегическому менеджменту говорят о реализации этого подхода; особое влияние на меня оказал Малкольм Макдональд, мой научный руководитель, и его блистательная работа Marketing Plans (Elsevier, 2016). Однако, насколько мне известно, в «Бренд-терапии» этот подход к рынкам фармацевтики и медицинских технологий применяется впервые.

Концепция цепочки ценностей принадлежит Майклу Портеру, и впервые была предложена в его фундаментальной книге Competitive Advantage (Free Press, 1985). Идею Портера применяли к фармацевтике и медицинским технологиям во множестве консалтинговых отчетов, однако, насколько мне известно, «Бренд-терапия» первой предлагает использовать ее для того, чтобы выявить предположительные сильные и слабые стороны.

Анализ конкурентного давления – специализированный отраслевой инструмент, который я разработал, опираясь на модель пяти конкурентных сил Майкла Портера, опубликованную в Harvard Business Review (1979). В 2017 году Chartered Marketer опубликовал мою краткую статью на эту тему: Force Protection.

О сегментации пишут уже десятки лет, особое влияние на меня оказала работа Филиппа Котлера и Малкольма Макдональда. Концепция контекстной сегментации, охватывающая владельцев бюджета, медицинских работников и пациентов, – моя собственная идея. Краткое резюме этой концепции можно найти в статье Superior Segmentation, опубликованной в Pharmaceutical Marketing Europe (PME) (2012). Описание недостатков большинства сегментаций в медико-биологической отрасли изложено в статье Mindset and Marketing Segmentation(Journal of Medical Marketing, 2006).

Анализ эмерджентных свойств опирается на мою работу по применению теории эволюции к медико-биологической отрасли. Она подробно изложена в моих книгах The Future of Pharmaи Darwin’s Medicine, изданных в Taylor and Francis (2011 и 2016 соответственно). Краткое описание действующих сил, формирующих отрасль, представлено в работах Under Pressure(PME, 2016) и Megatrends(Clinica, 2012).

В нашей отрасли анализ жизненного цикла на уровне продуктовой категории проводится редко. Обзор литературы и факторов воздействия на рынок медицинских технологий можно найти в статье Product Life Cycle in Medical Technology Innovation(Journal of Medical Marketing, 2013). Резюме статьи см. в Life Cycle Management(Clinica, 2012) и Life Story(PharmaFocus Asia, 2017).

Петля гипотезы родилась из работ Аргириса и Шона, однако принципы, изложенные в этой главе, опираются на обширные исследования, которые я изложил в своей книге, написанной в соавторстве с Полом Распином, – Creating Market Insight(Wiley, 2006). Статьи на эту тему: The 12 Rules of Customer Insight(Journal of Medical Marketing, 2006) и Transform into Value(PME, 2008).

Хотя идея ценностных предложений обсуждается в большинстве учебников по стратегическому менеджменту, ее применение в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий именно таким способом, то есть пошагово, опираясь на потребности контекстных сегментов, впервые описано именно в «Бренд-терапии». У меня также есть несколько публикаций на эту тему: Modern Values(PME, 2013) и Lessons on the Value of Service(Clinica, 2014).

Доступна многочисленная литература и по параметрам, и по аналитическим методам, однако они редко объединяются. Концепция 3L-параметров – мой синтез традиционных показателей с теми, которые необходимы для тщательного анализа стратегии (см. Creating Market Insight, 2006). Эта глава – первая публикация моего исследования по 3L-параметрам, более краткий вариант под названием The Lasting Advantageбыл опубликован в PharmaFocus Asia (2015).

Моя работа по структуризации бренд-планов началась со знакомства с работами Филиппа Котлера и Малкольма Макдональда, которые опубликовали немало трудов на эту тему. Эта глава – первая публикация моих идей по клиновидной структуре бренд-плана, которую я разработал, сотрудничая с рядом фармацевтических и медико-технологических компаний.