Брайан Смит - Бренд-терапия [15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий] [litres]

Полезный совет для бренд-лидеров

На практике применение 3L-параметров вызывает две трудности, которые следует учесть бренд-лидеру. Во-первых, традиционные параметры продаж и прибыли по территории, клиентам и другим показателям, никуда не денутся. Они прочно укоренились в организационной культуре и не утратили своей значимости по операционным причинам, хотя для внедрения стратегии бренда они не несут никакой ценности. Следовательно, 3L-параметры должны сосуществовать с традиционной системой, и для многих членов команды это означает еще больше работы и трудностей. Бренд-лидер должен преодолеть сопротивление, четко обозначив, что 3L-параметры важны для внедрения стратегии бренда. Во-вторых, стоит проблема доступа к информации. В то время как доступ к традиционно структурированным данным не вызывает трудностей, часть сведений, необходимых для 3L-параметров, придется поискать. Поэтому люди предпочитают использовать имеющиеся, хоть и менее полезные данные, в отличие от менее доступных, но критически важных сведений. Сопротивление изменениям будет исходить и от тех, кто обеспечивает данными (отдел бизнес-информации, финансов), и от тех, кто использует эти данные (бренд-команда и команда продаж). И вновь задача бренд-лидера – преодолеть сопротивление, акцентируя необходимость этих сведений для успешного внедрения стратегии бренда в условиях изменчивого рынка.

Бренд-план можно составить только после того, как вы очертите и проанализируете свой рынок, дадите определение стратегии, разобьете ее на действия и определите 3L-параметры. Клиновидная структура бренд-плана применима в любой ситуации, когда стратегию бренда нельзя назвать тривиальной и простой. В фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий это означает, что подобная структура принесет пользу практически всем бренд-планам. Она берет результаты всех остальных инструментов, предложенных в этой книге, и превращает в читабельный, понятный документ – достойное обоснование для реализации вашей стратегии. Место клиновидной структуры бренд-плана в процессе построения стратегии бренда представлено на рис. 16.1.

Рис. 16.1. Место клиновидной структуры бренд-плана в процессе построения стратегии бренда

Клиновидная структура бренд-плана актуальна для любой стратегии бренда, однако она особенно важна в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий из-за неадекватной структуры бренд-планов, которой сегодня пользуются многие компании этих отраслей. Традиционная структура бренд-плана, как правило, имеет три серьезных недостатка.

Во-первых, это громоздкий, крайне запутанный документ. То есть он неэффективен как источник информации. Эффективная структура плана должна делать его читабельным и при этом содержащим все необходимые сведения.

Во-вторых, на первый план выходят многочисленные подробности. То есть важные моменты теряются в этом море данных, и приходится немало потрудиться, чтобы понять, что к чему. Эффективная структура плана упрощает поиск основных моментов и всей важной обосновывающей информации.

Наконец, традиционная структура редко позволяет четко сформулировать стратегию в формате определения Друкера. В итоге читателю приходится додумывать суть стратегии, вычленять ее из массы тактических деталей. Эффективный план ставит стратегию на первое место.

Учитывая, что основная функция бренд-плана – сформулировать и донести до людей стратегию бренда, эти три распространенные ошибки приводят к тому, что многие бренд-планы фармацевтических и медико-технологических компаний не выполняют своей задачи. Получается, что вы растрачиваете немалые ресурсы – напрямую (затраты на разработку плана, который не выполняет своего назначения) и косвенно (расходы на неудачную реализацию планов, которые никто не понимает). Несоответствие традиционных планов своему назначению и последующая растрата ресурсов – вот почему клиновидная структура бренд-плана особенно важна в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий.

Клиновидная структура – это формат бренд-плана, который представляет информацию в виде клина. Сначала «острый кончик» – небольшое количество информации, крайне важной для чтения. Затем следует более обширный объем сопроводительных данных, которые вы читаете, только если это необходимо, причем они в разной степени интересны разным аудиториям. Эта структура собирает важнейшую информацию в небольшом, читабельном разделе – как правило, от четырех до шести страниц – и связывает ее с сопроводительными данными через ссылки на подробные приложения. Подобное разделение важной информации и дополнительной требует опыта и определенного навыка. Команды, которые овладели этим, структурируют бренд-план так, как показано на рис. 16.2.

Рис. 16.2. Схема клиновидной структуры бренд-плана

Основные выводы – параграф длиной не более 200 слов, содержащий:

• перечень брендов, которые входят в план, и какие-либо территориальные или секторальные ограничения;

• резюме стратегии бренда;

• перечень тех новых действий, которые значительно повлияют на предпочтения клиентов;

• количественные данные по ресурсам, которые понадобятся, и по прибыли, которая ожидается.

Основные выводы не должны содержать ссылки на другие части плана.

В этом разделе перечислены шесть – десять критически важных факторов успеха из SWOT-сопоставления. Как правило, они занимают не больше полстраницы, однако снабжены ссылками на приложения с дополнительными сведениями, где подробно рассказывается об исходных данных SWOT-сопоставления.