Брайан Смит - Бренд-терапия [15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий] [litres]

Во-первых, по сравнению с другими рынками, на медико-биологическом рынке инновации поставщиков и адаптация клиентов необычны. Как на всех рынках, некоторые поставщики выступают новаторами, а некоторые следуют их примеру, однако социальные и технологические характеристики медико-биологического рынка совершенно особые. Одобрение регулирующих органов, потеря эксклюзивности и появление дженериков – все это влияет на процессы инновации и копирования. А такие факторы, как мнение авторитетов отрасли, доступ к рынку и политика, влияют на адаптацию и использование продукта. Из-за этого прогнозировать будущее рынка намного сложнее, кроме того, процесс разработки продукции становится длиннее, что, в свою очередь, делает прогноз рынка крайне важным фактором.

Вторая особенность медико-биологического рынка – то, как он извратил саму идею жизненного цикла продукции. В научных исследованиях, касающихся других отраслей, концепцию жизненного цикла продукта применяют для того, чтобы объяснить изменения на рынке в целом, то есть относящиеся ко всем продуктам данного типа. К примеру, мы берем жизненный цикл виниловых пластинок, кассет, CD и т. д., чтобы объяснить изменения в отрасли музыкальных записей.

Однако ориентированная на продукт культура фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий сводит эту концепцию к индивидуальным продуктам в рамках категории. К примеру, мы говорим об управлении жизненным циклом продукта и имеем в виду ответные тактики на копирование нашего бренда. Подобное искажение концепции жизненного цикла продукта едва ли поможет прогнозировать и понять будущее рынка.

Итак, потребность прогнозировать сложный рынок, а также искажение инструмента, предназначенного для этого, и делают анализ жизненного цикла продуктовой категории особенно важным инструментом в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий.

Анализ жизненного цикла продуктовой категории – инструмент исследования прошлого и настоящего для прогноза будущего вашего рынка. В его основе лежит тот факт, что со временем определенные характеристики рынка меняются так предсказуемо, что эти изменения можно прогнозировать достаточно точно, чтобы использовать в работе. Исходные данные – показатели текущего состояния рынка, явные и очевидные, такие как количество, тип и доля конкурирующих продуктов. Эти данные обобщаются и дают представление о текущей стадии жизненного цикла продуктовой категории, что, в свою очередь, позволяет делать прогноз на будущее, и этот прогноз в виде предположительных возможностей и угроз и является результатом анализа. Как практически все инструменты стратегического маркетинга, анализ жизненного цикла продуктовой категории требует практических навыков, а не только теоретических знаний, и те компании, которые овладели им, проводят этот анализ в четыре шага.

Упражнение 12.1

Опираясь на принцип взаимозаменяемости, которого придерживаются клиенты, перечислите все продукты, которые составляют продуктовую категорию вашего бренда, и сформулируйте для этой категории «название» с подробным описанием характеристик. Хороший ответ – охватить все продукты, которые могут использовать клиенты для удовлетворения своих базовых потребностей с минимальными изменениями процедуры. Неудачный ответ – либо охватить альтернативные продукты, которые значительно отличаются от данной категории, либо исключить продукты, которые практически ничем не отличаются от вашей категории.

Прежде всего, следует правильно определить продуктовую категорию. Слишком общее определение (например, «технологии диагностики в лабораторных условиях» или «сердечно-сосудистые препараты») или слишком узкое определение (например, «фирменный ингибитор протонной помпы по премиальной цене» или «премиальные гидроколлоидные повязки от пролежней») даст бесполезные результаты. Необходимого баланса можно достичь лишь с помощью клиентоориентированности. Продуктовая категория вашего бренда включает все продукты, которые клиент может использовать как взаимозаменяемые для решения одной и той же базовой потребности. Примеры типичных категорий: «биохимические анализаторы», «ингибиторы АПФ» и «лечение ран отрицательным давлением».

Как цвет волос, структура кожи и фигура указывают на этап жизненного цикла человека, точно так же определенные факторы рынка указывают на стадию жизненного цикла продуктовой категории; и второй шаг – определить самые показательные с этой точки зрения факторы рынка. Прогностическое значение разных факторов варьируется в зависимости от рынка, и необходимо научиться выбирать самые эффективные индикаторы. Они закономерно изменяются со временем, но их легко отследить. Примеры представлены в табл. 12.1.

Упражнение 12.2

С помощью табл. 12.1 как ориентира перечислите факторы рынка, которые лучше всего характеризуют этап жизненного цикла вашей продуктовой категории. Хороший ответ – выявить несколько факторов, которые легко наблюдать и которые значительно меняются в течение времени. Неудачный ответ – перечислить лишь несколько факторов, которые сложно наблюдать и/или которые практически не меняются со временем.

Таблица 12.1. Примеры факторов рынка – индикаторов жизненного цикла продуктовой категории

Третий шаг – рассчитать этап жизненного цикла, исходя из перечисленных индикаторов. Таблица 12.2 показывает типичную взаимосвязь между этапом жизненного цикла и факторами рынка. Обратите внимание, что в тот или иной момент времени разные факторы могут указывать на разные этапы; поэтому применение этого инструмента требует продуманных суждений по всем факторам. Если большинство факторов указывает на определенный этап, то здесь вопросов не возникает. Когда факторы делятся между двумя соседними этапами, это указывает на переходный период. Если факторы охватывают сразу несколько этапов, то это, как правило, признак некорректного определения категории (шаг 1) или неточных исходных данных.

Упражнение 12.3

С помощью табл. 12.2 и результатов упражнения 12.2 проанализируйте жизненный цикл вашей продуктовой категории по факторам рынка, перечисленным в табл. 12.1. Хороший ответ – сделать четкие выводы о конкретном этапе жизненного цикла или переходной стадии. Неудачный ответ будет уклончивым и двусмысленным.