Брайан Смит - Бренд-терапия [15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий] [litres]

Анализ эмерджентных свойств дает прогноз изменений вашего рынка, так что его нельзя проводить, пока вы не определите свой рынок как клиентоориентированный (см. главу 2). Затем следует как можно раньше, еще в процессе планирования бренда, провести анализ рынка, он особенно полезен, если на вашем рынке намечаются значительные изменения. Для анализа эмерджентных свойств понадобятся факты о том, как меняется общая ситуация на рынке, а не конкретный контекст клиентов и конкурентов. Результаты анализа – перечень возможностей и угроз, которые несет этот общий контекст. После проверки фильтрами реальности (см. главу 6) эти результаты идут на SWOT-сопоставление (см. главу 5). Какое место анализ эмерджентных свойств рынка занимает в процессе построения стратегии, показано на рис. 11.1.

Рис. 11.1. Место анализа эмерджентных свойств в процессе построения стратегии бренда

Потребность в анализе эмерджентных свойств исходит из того факта, что медико-биологический рынок – сложная, адаптивная система, которую можно сравнить с метеосистемой или такой экосистемой, как дождевой лес. Этот факт имеет два важных с практической точки зрения применения.

Во-первых, как и погоду, рынки фармацевтики и медицинских технологий можно прогнозировать только локально и краткосрочно. Если нас интересует долгосрочное развитие, придется обратиться к науке о сложных системах и эволюции и искать эмерджентные свойства – то есть характеристики рынка, которые являются результатом взаимосвязи множества его компонентов.

Во-вторых, как все сложные системы, рынки фармацевтики и медицинских технологий меняются не равномерно. Бывают резкие скачки развития, которые перемежаются с длительными периодами относительной стабильности. Последние десять лет XX века и первые годы XXI века были как раз таким периодом неспешных изменений, однако за последние годы наш рынок вступил в эпоху стремительных преобразований. Учитывая, как тяжело таким отраслям, как фармацевтика и медицинские технологии, адаптироваться к изменениям, крайне важно научиться прогнозировать будущее.

Итак, взрывные, стремительные изменения на рынках фармацевтики и медицинских технологий требуют умения строить корректные прогнозы, в то время как их сложность делает традиционные методы прогнозирования неэффективными. Вот почему анализ эмерджентных свойств особенно важен в этой отрасли.

Анализ эмерджентных свойств – инструмент для понимания, как социальные и технологические факторы рынка создают возможности и угрозы, к которым должна адаптироваться ваша стратегия бренда. Он начинается с общего обзора ситуации на рынке с целью найти факторы, воздействующие на него. Затем следует выделить сложные взаимосвязи между этими факторами. Наконец, резюмировать изменения на рынке, вызванные этими взаимодействиями, к которым должна адаптироваться ваша стратегия бренда. Анализ эмерджентных свойств – общесистемный процесс, требующий опыта и навыков, и те компании, которые овладели им, проводят анализ в четыре шага.

Упражнение 11.1

Используя рис. 11.2 как ориентир, выделите важнейшие факторы рыночной ситуации. Хороший ответ – перечислить 20 и более факторов по всем четырем разделам схемы. Неудачный ответ – определить небольшое количество факторов или учитывать далеко не все аспекты рыночной ситуации.

Первый шаг анализа эмерджентных свойств требует поиска факторов, которые могут повлиять на ваш рынок, но зачастую ускользают из внимания традиционного, ориентированного на продукт анализа. Эффективный подход – построить схему факторов рыночной ситуации (рис. 11.2). Применяя ее к контексту вашего рынка, можно выявить самые важные факторы, которые формируют рыночную среду.

Рис. 11.2. Схема для изучения широкого рыночного окружения

Технологические факторы, которые влияют на масштабы и сущность предложения

(например, технологии, которые позволяют производить новые продукты, сокращать расходы и повышать качество обслуживания)

Второй шаг анализа эмерджентных свойств – определить, как факторы, выявленные на первом этапе, меняются, так как именно эти изменения формируют ваш рынок. Эффективный подход – перечислить не только изменения, но и их наиболее значимые последствия для вашего рынка. Пример приводится в табл. 11.1.

Таблица 11.1. Пример изменений на рынке и их наиболее значимых последствий

Упражнение 11.2

Используя результаты упражнения 11.1 и табл. 11.1 как ориентир, составьте свой список изменений рыночной ситуации и их наиболее значимых последствий. Хороший ответ – выявить изменения большинства факторов и важнейшие последствия по каждому из них. Ответ будет неудачным, если вы не сумеете расширить поиски, выявить изменения рыночной ситуации или обойдете вниманием их последствия для вашего бренда.

На этом шаге главное – максимально расширить поиски изменений, которые влияют на ваш рынок, зачастую не явно.

Третий этап анализа эмерджентных свойств – понять, что наиболее значимые последствия, выявленные на втором этапе, формируют рынок не сами по себе, а только в сочетании друг с другом. Именно взаимодействия этих наиболее значимых последствий важны для бренда. Поэтому на третьем этапе следует обдумать, как наиболее значимые последствия сочетаются друг с другом и создают второстепенные последствия. Это процесс тщательного анализа и осмысления, его нельзя механизировать. Пример представлен в табл. 11.2.