Брайан Смит - Бренд-терапия [15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий] [litres]

Рис. 10.1. Место контекстной сегментации в процессе построения стратегии бренда

В прошлом рынки фармацевтики и медицинских технологий имели две общие характеристики – работники здравоохранения решали, каким брендом пользоваться, а их общее образование и структура организаций означали, что у них схожие мотивационные потребности. Однако недавние фундаментальные изменения на рынке принесли с собой новые характеристики.

Во-первых, решение принимают уже не только работники здравоохранения. Владельцы бюджета доминируют по одним продуктам и оказывают как минимум сильнейшее влияние на другие. В то же время пациенты тоже участвуют в принятии решения, либо потому что их клинические потребности стратифицированы (разделены и учтены), либо потому что (благодаря Google) они больше не обязаны слепо доверять врачу. Степень участия каждой группы в выборе бренда значительно варьируется между продуктовыми категориями, однако сейчас уже нельзя говорить, что наши клиенты – исключительно работники здравоохранения.

Во-вторых, мотивационные потребности этих трех групп, принимающих решение, стали такими сложными и многоплановыми, как никогда раньше. У медицинских работников, к примеру, разные технические предпочтения и разная степень общения с пациентами. Владельцы бюджета варьируются по стремлению контролировать расходы и по отношению к предпочтениям медицинских работников. У пациентов абсолютно разные клинические, эстетические, финансовые и эмоциональные потребности. Все эти мотиваторы значительно варьируются по рынкам, так что уже невозможно дать однозначный ответ на вопрос: «Чего хотят наши клиенты?»

Эти два кардинальных изменения делают рынки фармацевтики и медицинских технологий более разнородными по самым разным аспектам и факторам, чем в прежние времена, когда бренд выбирала только группа профессионалов со схожим мышлением. Традиционная целевая сегментация, которая идеально вписывалась в тот простой мир, сегодня уже не пригодна. Вот почему контекстная сегментация особенно важна для фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий.

Традиционная сегментация группирует клиентов с одинаковыми мотивационными потребностями (см. главу 2), однако она эффективна, только если решение принимает один участник рынка. Контекстная сегментация – эволюционная адаптация к рынкам, где профессионалы здравоохранения, владельцы бюджета и пациенты – все участвуют в выборе бренда. Она выделяет отличия в рамках каждой из трех групп и объединяет эти отличия, чтобы определить самые важные контексты выбора бренда. Сегментируется именно контекст решения, а не клиенты, и каждый контекстный сегмент предполагает те или иные возможности и угрозы. Контекстная сегментация намного сложнее, при этом эффективнее, чем традиционная сегментация, и требует определенной подготовки. Компании, которые овладели этим инструментом, выполняют ее в пять шагов.

Хотя все пациенты вашего клиентоориентированного рынка имеют общие гигиенические потребности, их мотивационные потребности во многом различаются (см. главу 2). Типичные различия могут быть клинические: стадия заболевания, фенотип пациента или сопутствующая патология. Или неклинические – такие как финансовые и эстетические различия или же разные подходы. Какими бы ни были мотивационные различия, они определяют предпочтение бренда и, если пациент влияет на выбор бренда, воздействуют на сегментацию рынка. Чтобы составить карту этих различий, нужно выбрать основную мотивационную потребность, которая определяет предпочтение бренда, и проанализировать ее распределение по группам пациентов. Пример показан на рис. 10.2.

Упражнение 10.1

Опираясь на клиентоориентированное определение рынка (см. главу 2), выделите самую важную мотивационную потребность пациентов вашего рынка. Проанализируйте распределение этой потребности (см. рис. 10.2). Хороший ответ – определить потребность, которая больше всего мотивирует и дифференцирует предпочтения пациентов относительно бренда. Неудачный ответ использует мотивационные потребности, которые не достаточно хорошо дифференцируют пациентов, потому что большинство пациентов имеют схожие предпочтения в данной области, или выделяет мотивационные потребности, которые не определяют предпочтения относительно бренда.

Рис. 10.2. Пример распределения мотивационных потребностей пациентов

Как врачи и владельцы бюджета, пациенты с разными мотивационными потребностями подходят к любому предложению бренда с разными предпочтениями, так что они – важный компонент контекстной сегментации.

Хотя все медицинские работники вашего клиентоориентированого рынка имеют общие гигиенические потребности, их мотивационные потребности во многом различаются (см. главу 2). Типичные различия могут быть клинические или технологические: предпочтения относительно механизма действия, простоты использования или времени ожидания результата. Или же неклинические, такие как допустимый риск или потребность в профессиональном статусе. Какими бы они ни были, эти различия определяют предпочтения бренда и (в той степени, в какой медицинские работники могут выбирать между брендами) влияют на сегментацию рынка. Чтобы выстроить карту этих различий, нужно выбрать основную мотивационную потребность, которая влияет на предпочтения бренда, и проанализировать ее распределение между медицинскими работниками на рынке. Пример представлен на рис. 10.3.

Как пациенты и владельцы бюджета, медицинские работники с разными мотивационными потребностями имеют разные предпочтения по любому предложению бренда, так что они – важный компонент контекстной сегментации.

Упражнение 10.2

Опираясь на клиентоориентированное определение рынка из главы 2, выделите самую важную мотивационную потребность медицинских работников на вашем рынке. Проанализируйте распределение этой потребности (рис. 10.3). Хороший ответ – определить потребность, которая больше всего мотивирует и дифференцирует предпочтения относительно бренда. Неудачный ответ использует мотивационные потребности, которые не достаточно хорошо дифференцируют медицинских работников, потому что большинство их имеют схожие предпочтения в данной области, или выделяет мотивационные потребности, которые не определяют предпочтения относительно бренда.