Брайан Смит - Бренд-терапия [15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий] [litres]

Проанализируйте условия, представленные на рис. 9.5, и как они могут измениться на вашем рынке. Насколько вероятны изменения в давлении со стороны новых игроков, и в каком направлении они будут проистекать. Хороший ответ учитывает все условия рынка и прогнозирует масштабы, а также направление и природу угроз и возможностей (например, активность конкурентов или возможность сократить расходы). Неудачный ответ – проигнорировать некоторые условия и не суметь корректно прогнозировать изменения конкурентного давления со стороны новых игроков или же форму этого давления.

В фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий многие дорогостоящие продукты помогают лишь контролировать проблемы клиентов, но не решают их. Кроме того, зачастую они предполагают существенные побочные действия или неудобства, а неоднородный рынок часто включает сегменты со значительными неудовлетворенными потребностями. Эти факторы создают условия для появления аналогов, если аналоги вообще доступны. Аналоги могут сократить вашу продуктовую категорию, а также усилить прямую конкуренцию (см. шаг 1) или создать новый принцип сравнения цен. Слабая угроза со стороны аналогов имеет противоположный эффект, создавая возможности для роста продаж и прибыли.

Упражнение 9.5

Проанализируйте условия, представленные на рис. 9.6, и как они могут измениться на вашем рынке. Насколько вероятны изменения в давлении со стороны заместителей, и в каком направлении они будут проистекать. Хороший ответ учитывает все условия рынка и прогнозирует масштабы, а также направление и природу угроз и возможностей (например, активность конкурентов или возможность сократить расходы). Неудачный ответ – проигнорировать некоторые условия и не суметь корректно прогнозировать изменение давления со стороны заместителей или же форму этого давления.

Рис. 9.6. Рыночные условия, усиливающие и ослабляющие давление заместителей

Завершающий шаг анализа конкурентного давления – сравнить результаты пяти шагов и приоритизировать угрозы и возможности всех форм конкуренции. Сложные условия рынка означают, что невозможно точно рассчитать появление каждой угрозы или возможности. Однако вы можете и должны распределить выявленные угрозы и возможности в определенном порядке в зависимости от того, насколько рыночные условия благоприятствуют или противятся каждому виду конкурентного давления. Как правило, это также предполагает определенную стратегическую реакцию – план действий. В табл. 9.1 приводится пример.

Упражнение 9.6

Взгляните на результаты упражнений 9.1–9.5. Распределите конкурентные угрозы и возможности по степени вероятности, используя табл. 9.1 как пример. Хороший ответ – определить самые важные конкурентные давления и их предположительную природу. Неудачный ответ – упустить из виду некоторые факторы и неверно оценить серьезность некоторых угроз или их предположительную природу.

Таблица 9.1. Пример сравнения и приоритизации конкурентного давления

Результаты анализа конкурентного давления, которые должны выглядеть примерно, как правая колонка в табл. 9.1, станут исходными данными сначала для фильтров USUL и CLAL (см. главу 6), а затем для SWOT-сопоставления (см. главу 5). Анализ конкурентного давления дает важную информацию для SWOT-сопоставления, которое зачастую содержит лишь ориентированные на продукт угрозы продажам; корректное SWOT-сопоставление должно охватывать все угрозы для прибыльности бренда.

Полезный совет для бренд-лидеров

Основная трудность в проведении анализа конкурентного давления – узкий, ориентированный на продукт подход к конкурентам, присущий культуре многих фармацевтических и медико-технологических компаний. Корректный анализ намного шире и вдумчивее, чем сравнение характеристик продукции, которое зачастую заменяет полноценный конкурентный анализ. Бренд-лидеры столкнутся с возражением, что большая часть анализа и так уже проводится в других сферах – к примеру, относительно покупательского давления в рамках анализа клиентов. Отчасти это так; возможно, информация уже действительно имеется. Однако задача бренд-лидера собрать данные из всех источников и убедиться в том, что охвачены все типы конкурентного давления. Вам могут также возразить, что информация выходит за рамки компетенции бренд-команды. К примеру, какие поглощения планируются в будущем и, следовательно, какие новые игроки появятся на рынке, – эту информацию обычно анализирует команда бизнес-развития, а не маркетинга. В таком случае создайте условия для сотрудничества бренд-команды с теми отделами компании, которые владеют актуальной информацией. Бренд-команда должна понимать, что ее задача – разбираться во всех типах давления на прибыльность бренда и что любая стратегия бренда, которая не опирается на эти знания, будет слабой.

Сегментация – это фундамент стратегии бренда, которая строго следует определению рынка (см. главу 2). Это означает, что нужно использовать контекстную сегментацию на всех рынках, кроме самых простых, для которых достаточно традиционной сегментации. Для контекстной сегментации понадобятся мотивационные потребности, которые вы выявили, когда определяли рынок. Результат будет двойной: во-первых, четкое понимание и формулировка сегментов рынка, которые используются в фокус-матрице (см. главу 7); во-вторых, список возможностей и угроз, связанных с этими сегментами, которые пойдут на SWOT-сопоставление (см. главу 5) после проверки фильтрами реальности (см. главу 6). Хотя все инструменты, предложенные в этой книге, важны, контекстная сегментация, несомненно, занимает лидирующее положение. Теодор Левит был прав, когда сказал: «Если вы не мыслите сегментами, то не мыслите вообще». Место контекстной сегментации в процессе построения стратегии показано на рис. 10.1.