Брайан Смит - Бренд-терапия [15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий] [litres]

Так как цепочки ценностей значительно варьируются, поиск характерных сильных и слабых сторон бренда должен начаться с определения основных функций и процессов вашей цепочки ценностей. В этот список войдут относительные сильные и слабые стороны.

Второй шаг сравнения цепочки ценностей – проанализировать процессы РНП и найти признаки относительных преимуществ и недостатков по каждому из них. Это могут быть ярко выраженные технологические характеристики продукта, такие как его эффективность или простота использования. Или же косвенные признаки, например, способность генерировать точные клинические данные, сотрудничество с авторитетными учеными или блестящая репутация в области лечения конкретного заболевания либо использования новых технологий. Явные или не явные, эти качества – компоненты РНП цепочки ценностей для вашего бренда, которые вы оцениваете как более сильные или слабые при сравнении с конкурентами.

Упражнение 8.2

Учитывая процессы РНП, выявленные в упражнении 8.1, перечислите предположительные сильные и слабые стороны вашего бренда по компоненту РНП. Хороший ответ – проанализировать все процессы РНП вашей цепочки ценностей и выявить явные, а также косвенные сильные и слабые стороны. Неудачный ответ упустит важные процессы, сильные и слабые стороны.

Упражнение 8.3

Учитывая функции и процессы УЦП, выявленные в упражнении 8.1, перечислите предположительные сильные и слабые стороны вашего бренда по компоненту УЦП. Хороший ответ – проанализировать все процессы УЦП вашей цепочки ценностей и выявить явные, а также не явные сильные и слабые стороны. Неудачный ответ упустит важные процессы, сильные и слабые стороны.

Третий шаг сравнения цепочки ценностей – рассмотреть процессы и функции в области управления цепочкой поставок и отыскать признаки относительных преимуществ и недостатков по каждому процессу и по каждой функции. Вновь здесь могут быть явные характеристики, такие как специфические свойства производственного процесса или конкретных каналов логистики. Или не явные, такие как гибкое производство, сотрудничество с ключевыми поставщиками или блестящая репутация в отношении качества продукции либо стабильных поставок. Явные или не явные, эти качества – компоненты, которые вы оцениваете как более сильные или слабые при сравнении с конкурентами.

Упражнение 8.4

С помощью функций УВК, которые вы определили в упражнении 8.1, перечислите предположительные сильные и слабые стороны своего бренда в рамках компонента УВК. Хороший ответ – рассмотреть все функции и процессы УВК вашей цепочки ценностей и выявить явные и не явные сильные и слабые стороны. Неудачный ответ – упустить из виду важные функции, сильные и слабые стороны.

Четвертый шаг сравнения цепочки ценностей – проанализировать процессы и функции в области управления взаимоотношениями с клиентами и найти подтверждения относительных преимуществ и недостатков по каждому процессу и по каждой функции. Явные примеры могут включать признание бренда или продажи и маркетинг. Не явные примеры – сотрудничество с ведущими авторитетами отрасли или способность обеспечить высочайшее качество обслуживания. Явные или не явные, эти качества – компоненты УВК, которые вы оцениваете как более сильные или слабые при сравнении с конкурентами.

Пятый шаг сравнения цепочки ценностей – искать признаки относительных преимуществ и недостатков в процессах и функциях, поддерживающих компоненты РНП, УВК и УЦП. Явные примеры могут включать признание бренда на корпоративном уровне или HR-возможности, общие с другими брендами компании. Не явные примеры могут включать сотрудничество с государством или регулирующими органами и партнерства с другими компаниями. Явные или не явные, эти качества – компоненты вспомогательных функций цепочки ценностей вашего бренда, которые вы оцениваете как более сильные или слабые при сравнении с конкурентами.

Упражнение 8.5

Опираясь на процессы и функции отделов HR, финансов, юридического и организационного отделов, выявленные в ходе упражнения 8.1, перечислите предположительные сильные и слабые стороны вашего бренда по каждому процессу и по каждой функции. Хороший ответ – проанализировать все вспомогательные функции вашей цепочки ценностей и найти явные, а также не явные сильные и слабые стороны. Неудачный ответ – упустить из виду важные функции, сильные и слабые стороны.

Последний этап – собрать воедино предполагаемые сильные и слабые стороны по всей цепочке ценностей. Как правило, у вас получится список из десяти – двадцати сильных и слабых сторон, которые обычно неравномерно распределяются по цепочке ценностей и отражают сущность стратегии и наследия компании.

Хотя многие стратегические инструменты дают информацию по внешним возможностям и угрозам для фильтров реальности, сравнение цепочки ценностей – важнейший инструмент для выявления внутренних сильных и слабых сторон. Его результаты проходят фильтры VRIO и MUDU (см. главу 6), которые затем обеспечивают исходными данными SWOT-сопоставление (см. главу 5). Как таковое сравнение цепочки ценностей – ценный, зачастую недооцененный инструмент, необходимый для построения стратегии бренда.

Упражнение 8.6

Опираясь на результаты упражнений 8.2–8.5, перечислите все предположительные сильные и слабые стороны. Хороший ответ включает сильные и слабые стороны по всей цепочке ценностей. Неудачный ответ упускает из виду важные функции, сильные и слабые стороны.

Полезный совет для бренд-лидеров

Многие инструменты, предложенные в этой книге, уже применяются в бренд-команде, по крайней мере, номинально. Проблема со SWOT-сопоставлением, к примеру, и с сегментацией состоит не в неумении использовать их, а в том, что их используют некорректно. Сравнение цепочки ценностей – другой случай. Его вообще редко используют. Сильные и слабые стороны, если их и анализируют, обычно ищут в характеристиках продукта или преимуществах бренда, на которые опирается команда продаж. Этот подход упускает важные факторы и при этом включает факторы, которые невозможно назвать ни сильными, ни слабыми сторонами. Поэтому провести сравнение цепочки ценностей одновременно важно и сложно. Часто возникают две трудности. Первая заключается в том, что этот инструмент требует, чтобы бренд-команда тщательно проанализировала то, что обычно упускается из виду, – к примеру, ценность, которую создает цепочка поставок, – и вышла далеко за рамки продукта. Оба требования нелегко выполнить, и, следовательно, они вызовут сопротивление. Члены бренд-команды могут приуменьшить важность сильных и слабых сторон, не связанных с продуктом, или заявить, что у них нет данных для подобного анализа. Задача бренд-лидера – преодолеть подобное сопротивление. Вторая трудность заключается в том, что даже после корректного сравнения цепочки ценностей бренд-команде будет непросто определить важные сильные и слабые стороны. В данном случае советую дополнить сравнение цепочки ценностей использованием петли гипотезы (см. главу 13). Ищите другие контексты, в которых бренд добился успеха или потерпел неудачу, и постарайтесь сформулировать и проверить гипотезы, чтобы объяснить эти случаи. Петля гипотезы зачастую выявляет сильные и слабые стороны, которые вы еще не рассматривали.