Брайан Смит - Бренд-терапия [15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий] [litres]

Обратите внимание, что эти факторы привлекательности и их оценка – характеристики сегмента. Задача бренд-команды, опираясь на потребности сегмента, точно определить, какие факторы, с каким баллом объективно отражают мотивации каждого контекстного сегмента. В нашем примере сегмент Г контролируют владельцы бюджета, для которых важнее всего ценовой вопрос, в то время как потребности медицинских работников и пациентов имеют второстепенную значимость. В сегменте А доминируют владельцы бюджета, мотивированные ценностью; напротив, сегменты Б и В характеризуются клинической мотивацией медицинских работников.

Упражнение 7.4

С помощью табл. 7.3 оцените и взвесьте факторы, которые делают ваш бренд привлекательным для каждого сегмента. Хороший ответ – четко дифференцировать сегменты в зависимости от их мотивации. Неудачный ответ – воспринимать все сегменты одинаково и не учитывать их мотивацию.

Таблица 7.3. Оценка факторов привлекательности бренда по контекстным сегментам

Пятый шаг – использовать факторы (см. шаг 4), чтобы оценить привлекательность вашего бренда для каждого сегмента по сравнению с брендом ваших конкурентов. Это делается в два этапа. Во-первых, мы оцениваем конкурентные преимущества бренда по каждому фактору привлекательности, как показано в табл. 7.4, где наивысший балл предполагает наивысшее конкурентное преимущество (пример: самая низкая цена, наиболее оптимальные противопоказания и побочные действия).

Таблица 7.4. Относительные конкурентные преимущества вашего бренда по факторам привлекательности

Упражнение 7.5

Опираясь на табл. 7.4 и результаты упражнения 7.4, оцените относительные конкурентные преимущества вашего бренда и его основных конкурентов по каждому фактору привлекательности. Хороший ответ – четкая дифференциация между брендами на основе объективных показателей рынка. Неудачный ответ – незначительная разница между конкурентами и необоснованность решения.

Второй этап – определить относительную привлекательность вашего бренда для каждого сегмента, учитывая разные оценки по каждому фактору. Пример расчетов показан в табл. 7.5.

Таблица 7.5. Относительное конкурентное преимущество вашего бренда по контекстным сегментам

Главное – осознавать, что привлекательность вашего бренда варьируется в зависимости от мотивации каждого сегмента. В нашем примере ценовая мотивация сегмента Г делает ваш бренд менее привлекательным для него по сравнению с брендом ваших конкурентов. Напротив, ваши клинические результаты делают ваш бренд более привлекательным для сегмента В по сравнению с брендами конкурентов, которые не могут похвастаться такими достижениями. Общая привлекательность бренда для каждого контекстного сегмента – совокупность всех четырех факторов привлекательности.

Шаги 4 и 5 дают количественные данные по двум показателям для каждого сегмента, как показано в табл. 7.6. Их используют для построения фокус-матрицы (рис. 7.3).

Рис. 7.3. Пример заполненной фокус-матрицы

Таблица 7.6. Оценка по сегментам фокус-матрицы

Заполненная матрица дает общие стратегические рекомендации относительно того, что делать с каждым сегментом, и, более того, детально показывает, что можно изменить для каждого сегмента (табл. 7.7).

Таблица 7.7. Пример рекомендаций фокус-матрицы

Если правильно выполнить все шаги и корректно определить контекстные сегменты, то результатом фокус-матрицы станет список рекомендаций по стратегии бренда, как показано в табл. 7.7. Наряду с результатами SWOT-сопоставления, эти рекомендации необходимы для формулировки вашей стратегии (см. главу 3). Помимо этого, фокус-матрица помогает бренд-команде выработать общий взгляд на важнейшие характеристики рынка и конкурентное положение вашего бренда. Практически во всех случаях эти данные дают четкое направление для создания стратегии бренда. Принято считать, что стратегию не придумывают, а раскрывают, как тайну или загадку. Фокус-матрица, наряду со SWOT-сопоставлением, – один из самых эффективных инструментов для поиска вашей стратегии.

Упражнение 7.6

Пользуясь табл. 7.5 как ориентиром, а также результатами упражнений 7.4 и 7.5, оцените относительное конкурентное преимущество вашего бренда по контекстным сегментам. Хороший ответ позволит четко дифференцировать преимущества вашего бренда, опираясь на объективные данные рынка. Неудачный ответ – не проводить практически никакой разницы между конкурентами и не пользоваться объективными данными рынка.

Полезный совет для бренд-лидеров

Фокус-матрица – эффективный инструмент для создания стратегий, охватывающих множество сегментов. Она опирается на простую логику (сосредоточьтесь на том, что может принести достойную прибыль), и с ней не поспоришь. Процесс настолько детализированный и скрупулезный, что учитывает особенности каждого случая и позволяет достичь общего понимания. На практике применение фокус-матрицы сопряжено с двумя трудностями. Во-первых, она сработает только в том случае, если вы верно определили сегменты. А это зачастую проблематично. Необоснованная сегментация (к примеру, деление на категории) зачастую закреплена в самой культуре фармацевтических и медико-технологических компаний, и чтобы ее изменить, понадобится свежий взгляд и значительные усилия, что вполне может вызвать неодобрение. Вы столкнетесь со «стандартным набором» реакций на изменения – это слишком сложно, нет доказательств, что все получится, нет времени, и задача бренд-лидера – преодолеть сопротивление. Вторую трудность следует ожидать, когда вы получите результаты фокус-матрицы. Она подскажет направить больше ресурсов в сегмент фокуса, и мало кто станет этому возражать. Однако она также порекомендует ограничить ресурсы в сегментах «создать», «поддерживать» и «при удобном случае». Так как изменения в распределении ресурсов угрожают личным интересам, административной власти и многолетним привычкам, не избежать сопротивления. Задача бренд-лидера – решить эту проблему.