Брайан Смит - Бренд-терапия [15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий] [litres]

Фильтры реальности – группа из четырех отдельных, но тесно взаимосвязанных инструментов, по одному для проверки сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Каждая группа дает четыре критерия, которым должны соответствовать предполагаемые сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Если все четыре требования соблюдены, то данный фактор проходит проверку, и его можно уверенно отправлять на SWOT-сопоставление (см. главу 5). В противном случае фактор следует отклонить или доработать, заново сформулировать и протестировать.

Фильтры реальности – результат двух революционных исследований. Первое касается взаимосвязи между стратегией бренда и коммерческими результатами на рынках фармацевтики и медицинских технологий. Исследование показало, что важное различие между эффективными и неудачными стратегиями бренда – в их реализме. Проще говоря, успешные бренд-команды были настроены более реалистично, в то время как их неудачные конкуренты пали жертвой собственных когнитивных предубеждений. К примеру, по сложившейся традиции бренд-команды считают, что их сравнительно дорогостоящий продукт, который не предлагает никаких значительных преимуществ, имеет намного больше ценности, чем гораздо более дешевые, схожие продукты конкурентов. Второе исследование было посвящено взаимосвязи между ресурсами компаний и их коммерческим успехом. Оказалось, что успех опирается на максимально эффективное использование ресурсов, которые можно назвать ценными (valuable), редкими (rare), уникальными (inimitable) и связанными с другими ресурсами организации (organization) – VRIO. В результате этих двух исследований появились фильтры реальности, которые следует применять в четыре этапа (шага), хотя последовательность можно изменить.

Упражнение 6.1

Перечислите все предполагаемые сильные стороны, выявленные благодаря стратегическим инструментам и другим ресурсам. Протестируйте каждый фактор на соответствие четырем критериям и посмотрите, какие из них пройдут проверку VRIO. Хороший ответ – найти четкие причины для исключения некоторых предполагаемых сильных сторон и для сохранения небольшого количества проверенных сильных сторон. Неудачный ответ – сохранить непроверенные сильные стороны.

Из общего списка предполагаемых сильных сторон, выявленных из сравнения цепочки ценностей (см. главу 8) или других источников, каждая сильная сторона проходит проверку по четырем критериям (рис. 6.2).

В большинстве случаев на эти вопросы можно дать положительный ответ; если нет, то крайне важно обсудить их в бренд-команде. Главное, сильную сторону нельзя признать таковой, если она не отвечает всем четырем критериям. К примеру, способность находить и использовать объективные данные для соблюдения требований экономики здравоохранения – ценное качество, его сложно копировать, и оно полностью сочетается с остальной деятельностью компании; однако если ваши основные конкуренты обладают той же способностью примерно в тех же масштабах, то это не сильная сторона, потому что не соответствует критерию редкости. Если ваши сильные стороны отвечают всем четырем критериям, то это действительно сильные стороны, подтвержденные фильтром VRIO. То есть те, которые ваш бренд должен использовать, чтобы, в свою очередь, воспользоваться возможностями рынка, как показывает SWOT-сопоставление (см. главу 5).

Рис. 6.2. Фильтр реальности VRIO для сильных сторон

Как и с сильными сторонами, отсев слабых сторон начинается с составления общего списка предполагаемых слабых сторон, выявленных из сравнения цепочки ценностей (см. главу 8) или других источников. Каждую слабую сторону проверяют по четырем критериям, как показано на рис. 6.3: насколько эта слабая сторона значима (meaningful), необычна (uncommon), сложно ли это исправить (difficult to fix), компенсируют ли ее другие факторы (uncompensated) – MUDU.

И снова отметим, что ответить на эти вопросы несложно, и крайне важно их обсудить в бренд-команде. Как и на предыдущем этапе, слабую сторону нельзя назвать таковой, если она не отвечает всем четырем критериям. К примеру, отсутствие экономической обоснованности для использования медицинского оборудования по премиальной цене, класс IV, может быть важно для клиентов, это сложно скорректировать, и это не сбалансировано никакими другими факторами, однако если это распространенная ситуация в вашем секторе, то это не слабая сторона. Слабые стороны, которые отвечают всем четырем критериям, прошли фильтр MUDU; их следует либо исправить, либо нивелировать, учитывая угрозы рынка, как отмечено в процессе SWOT-сопоставления (см. главу 5).

Упражнение 6.2

Перечислите все предполагаемые слабые стороны, выявленные с помощью других стратегических инструментов и из иных источников. Проверьте каждую по четырем критериям обоснованности. Хороший ответ – найти четкие причины для удаления некоторых предполагаемых слабых сторон и сохранения небольшого количества проверенных слабых сторон. Неудачный ответ – сохранить непроверенные слабые стороны.

Рис. 6.3. Фильтр реальности MUDU для слабых сторон

Как и с внутренними факторами сильных и слабых сторон, проверка внешних возможностей начинается с составления общего списка всех предполагаемых возможностей, выявленных с помощью других инструментов, которые предложены в этой книге, или из иных источников. Каждая предполагаемая возможность проходит проверку по четырем критериям, как показано на рис. 6.4: насколько она комплементарна (complementary – взаимодополняемость), масштабна (large), доступна (accessible), продолжительна (lasting) – CLAL.

Довольно просто оценить, соответствует ли возможность этим четырем критериям, к тому же это еще один способ задействовать знания и опыт всех членов команды. Как и с сильными и слабыми сторонами, возможность нельзя назвать истинной возможностью, если она не отвечает всем четырем критериям. Многие возможности, которые предлагаются, к примеру, для нательных технологий, могут быть комплементарными, масштабными, доступными или продолжительными, однако лишь немногие отвечают всем четырем критериям. А те, которые отвечают, можно назвать возможностями, прошедшими фильтр CLAL; ваш бренд должен использовать свои сильные стороны, чтобы, в свою очередь воспользоваться этими возможностями, как показывает процесс SWOT-сопоставления (см. главу 5).