Брайан Смит - Бренд-терапия [15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий] [litres]

Таблица 5.4. Критически важные факторы успеха, полученные в результате SWOT-сопоставления

Результат SWOT-сопоставления – краткий перечень утверждений, обычно от пяти до десяти, которые начинаются со слов «Критически важный фактор успеха для данной стратегии бренда…» Эти критически важные факторы успеха имеют две дополнительные функции. Во-первых, их можно использовать для корректировки стратегии бренда. В большинстве случаев список утверждений четко указывает на приоритетные целевые сегменты, которые вам следует выбрать, и на то, что предложить каждому из них. Так результат SWOT-сопоставления определяет выбор стратегии бренда, сформулированной в формате определения Друкера (см. главу 3). Второе применение критически важных факторов успеха заключается в том, что они позволяют ответить на четвертый вопрос диагностики стратегии бренда (см. главу 4), нацеленный на оценку соответствия организации и рынка. Если ваша стратегия бренда в полной мере учитывает критически важные факторы успеха, соответствие будет оптимальным. В той мере, в какой эти критически важные факторы успеха не учитываются в стратегии бренда, соответствие будет неоптимальным.

Полезный совет для бренд-лидеров

Основная трудность с применением SWOT-сопоставления заключается в том, что большинство ваших коллег решат, что уже понимают его и пользуются этим инструментом много лет. Скорее всего, они ошибаются и, вероятно, занимались только тем, что бессистемно сравнивали ряд непроверенных и не сочетающихся факторов, не выявляя критически важные факторы успеха.

В таком случае первая задача бренд-лидера – показать, что принятая в компании практика не подходит для данных целей. Вторая трудность заключается в том, что эффективное SWOT-сопоставление выявляет слабые места предыдущего анализа. Когда вы будете использовать SWOT-сопоставление корректно, то увидите, что лишь немногие данные проходят фильтры реальности, и у вас будет недостаточно материала для эффективного сопоставления. Это чаще всего относится к сильным и слабым сторонам. Отсутствие проверенных данных означает, что предшествующий анализ был проведен недостаточно эффективно. В таком случае ваша задача как бренд-лидера – убедить коллег в том, что их предшествующая работа нецелесообразна, и ее следует пересмотреть. Скорее всего, коллеги будут сопротивляться подобной идее. Однако задача бренд-лидера – напомнить команде, что их цель – выстроить надежную и эффективную стратегию бренда, а для этого крайне важно использовать правильные стратегические инструменты.

Еще один вопрос, с которым вы можете столкнуться, – предложение использовать сильные стороны как противовес угрозам рынка. Это не сработает по двум причинам. Во-первых, если угрозу можно нейтрализовать сильной стороной, скорее всего, она не пройдет тест на несмягчаемость и незащищенность угрозы по фильтру USUL. Во-вторых, использовать сильную сторону для защиты против угроз, как правило, не так выгодно с экономической точки зрения, как нивелировать слабую сторону, связанную с этой угрозой. К примеру, можно использовать низкую стоимость вашей продукции (сильную сторону), чтобы снизить цены и, таким образом, защититься от угрозы, что продукцией конкурентов легче пользоваться. Хотя для этого придется пожертвовать значительной частью прибыли. Альтернативный вариант – инвестировать в простоту использования (например, изменив характеристики продукта) или нивелировать угрозу (например, избегать немногочисленного сегмента, для которого важна простота использования). Стратегия, которая либо нивелирует, либо корректирует слабые стороны, практически всегда выгоднее, чем стратегия, которая подрывает сильные стороны.

Фильтры реальности следует использовать непосредственно перед SWOT-сопоставлением, потому что пользоваться им без фильтров – то же самое, что вводить некорректные данные в мощный компьютер; результаты будут некорректные и нанесут значительный вред, потому что будут казаться достоверными. Данные для фильтров реальности – все, что мы считаем сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами. Эти данные можно собрать, используя формальные методики, описанные в этой книге, такие как сравнение цепочки ценностей (см. главу 8), анализ конкурентного давления (см. главу 9), контекстная сегментация (см. главу 10), анализ эмерджентных свойств (см. главу 11), анализ жизненного цикла продуктовой категории (см. главу 12) и иногда петля гипотезы (см. главу 13). Помимо этого, данные можно дополнить вашими представлениями о сильных и слабых сторонах, возможностях и угрозах. Если использовать их правильно, фильтры реальности играют роль лакмусовой бумажки, отсеивая ошибочные представления и оставляя только проверенные факторы, которые затем можно отправить на SWOT-сопоставление, будучи уверенным в результате. Место фильтров реальности в процессе построения стратегии бренда показано на рис. 6.1.

Рис. 6.1. Место фильтров реальности в процессе построения стратегии бренда

Фильтры реальности крайне важны для любой организации, где работают люди, потому что мы существа несовершенные, с огромным количеством когнитивных недостатков. Фармацевтические и медико-технологические компании могут с особой пользой применять фильтры реальности – из-за особенностей рынка, технологий и человеческого фактора. Во-первых, мягко говоря, тяжело разобраться в сложности и многоплановости рынка, с его конфликтующими потребностями, множеством участников и запутанными процессами принятия решений. Добавьте к этому развитие технологий в каждой части отрасли, и перед вами встанет непростая задача – осмыслить все эти процессы. И задача эта ложится на бренд-команду, на людей, намного более образованных, чем среднестатистические представители человечества, однако все же людей, запрограммированных эволюцией на поиск упрощений и кратчайших путей (эвристический подход) для осмысления мира. Эта ментальная программа, идеально вписывающаяся во вселенную охотников и собирателей, работает довольно-таки неплохо, однако толкает нас к различным когнитивным ошибкам, таким как субъективность, искажение атрибуции, «эффект фрейминга» (явление, при котором форма подачи информации влияет на ее восприятие человеком) и так далее. По мере усложнения рынка эти когнитивные погрешности превращаются в настоящую проблему, открывая перед нами колоссальные возможности для ошибок. Если нужны доказательства, взгляните на продукцию, которая выходит на рынок, но терпит неудачу, или на кампании раскручивания брендов, которые растрачивают деньги без существенных результатов. Тот факт, что мы пытаемся осмыслить рынок XXI века своим мозгом из каменного века, и делает фильтры реальности особенно важными в отраслях фармацевтики и медицинских технологий.