Брайан Смит - Бренд-терапия [15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий] [litres]

Анализ конкурентного давления важен на всех рынках фармацевтики и медицинских технологий, особенно на самых зрелых, где интенсивность конкуренции находится на пике. Проводить анализ можно, только когда рынок будет определен с точки зрения клиентоориентированности (см. главу 1). Это один из инструментов, исследующих внешние условия; возможности и угрозы, которые он определит, станут исходными данными для SWOT-сопоставления (см. главу 5) после проверки фильтрами реальности CLAL и USUL (см. главу 6). Место анализа конкурентного давления в процессе построения стратегии бренда показано на рис. 9.1.

Рис. 9.1. Место анализа конкурентного давления в процессе построения бренда

Бренд-планирование на любом рынке должно учитывать конкурентное давление, чтобы защититься от него. Это особенно важно на рынках фармацевтики и медицинских технологий по двум причинам.

Во-первых, фармацевтика и медицинские технологии – капиталоемкие отрасли, где требуются значительные инвестиции в постоянные расходы – на исследования, производство и распространение. Капиталоемким компаниям нужна высокая прибыль, чтобы добиться хотя бы среднего РОИ. Финансовые требования вынуждают фармацевтические и медико-технологические компании четко понимать конкурентное давление и учитывать его в своей прибыли, а не только в продажах. Это первое основное различие между анализом конкурентного давления и другими методами анализа конкуренции.

Второй момент – ориентированность отрасли на продукт. Это приводит к тому, что многие бренд-команды отождествляют конкуренцию с наличием на рынке других схожих продуктов. Однако фармацевтика и медицинские технологии – рынок вынужденных мер, то есть клиент пытается решить проблему, и на самом деле был бы рад купить все что угодно, кроме лекарств или медицинского оборудования, если бы это решило его проблему с меньшими затратами. То есть нужно учитывать конкурентное давление со всех направлений, а не только со стороны прямых конкурентов. Это второе важнейшее различие между анализом конкурентного давления и другими методами анализа конкурентов.

По этим двум причинам – капиталоемкость отрасли и требование прибыльности, а также вынужденные меры, создающие не прямую конкуренцию, – анализ конкурентного давления особенно важен в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий.

Анализ конкурентного давления позволяет выявить угрозы для прибыльности вашего бренда и рекомендовать оптимальный выход из ситуации. Анализ опирается на пять источников конкурентного давления, каждый из которых усиливается или ослабляется под воздействием разных рыночных условий. Учитывая рыночные условия вашего бренда, этот анализ прогнозирует возможности и угрозы, связанные с конкурентной обстановкой. Компании, которые эффективно применяют анализ, следуют шести шагам.

Упражнение 9.1

Взгляните на условия, показанные на рис. 9.2, и подумайте, как они могут измениться на вашем рынке. Насколько вероятны изменения, касающиеся прямой конкуренции, и какова может быть их направленность. Хороший ответ – учесть все условия рынка и прогнозировать вероятную степень и направленность изменений, а также природу угроз и возможностей (например, ценовая конкуренция или снижение активности конкурентов в продажах). Неудачный ответ – проигнорировать некоторые условия и не суметь корректно прогнозировать изменения конкурентного давления со стороны прямых соперников или же форму этого давления.

Самое очевидное конкурентное давление на прибыльность – прямая конкуренция со стороны других фармацевтических и медико-технологических компаний. Это давление рождается, когда у клиентов есть схожие альтернативы, на которые они относительно легко могут переключиться. Это ведет к ценовой конкуренции и снижению прибыльности. Как любое конкурентное давление, прямая конкуренция поощряется одними условиями рынка и ослабляется другими. Эти противоборствующие силы представлены на рис. 9.2.

Рис. 9.2. Рыночные условия, усиливающие и ослабляющие прямую конкуренцию

Предвидя изменения баланса этих сил, можно прогнозировать усиление или ослабление прямой конкуренции на вашем рынке. В фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий прямая конкуренция склонна расти со временем, причем неравномерно, по мере того как теряет силу эксклюзивность (право на интеллектуальную собственность, технологические барьеры). Для фармацевтики самый экстремальный пример – патентный обрыв (истечение срока действия патента) и последующее появление дженериков (аналогов оригинальных препаратов, которые произведены после истечения срока патентной защиты); для медицинских технологий прямая конкуренция проявляется быстрее, но пошагово, постепенно. Рост прямой конкуренции, как правило, создает два вида угроз: это ценовая конкуренция и активность конкурентов в области продаж и маркетинга. Спад – более редкое явление для прямой конкуренции, однако когда это происходит (к примеру, когда крупный конкурент уходит с рынка), это дает возможность для роста прибыли либо за счет роста цен, либо за счет сокращения расходов на продажи и маркетинг.

Тесно связано с прямой конкуренцией давление, которое оказывают на прибыль компании ее клиенты. Это давление появляется, когда у клиентов есть альтернативы, на которые они могут переключиться относительно легко, что ведет к давлению на цены через коммодитизацию (переход продукта из брендовой категории в категорию рядовых товаров). Покупательскому давлению способствуют или препятствуют определенные условия рынка. Эти противоборствующие силы представлены на рис. 9.3.