Коллектив авторов - Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Схожим образом сложилась и судьба моды – ее разрыв с прошлым отмечен двумя вехами: во-первых, молодежным бумом 1960‐х годов, когда стиль начал диктовать рынок готовой одежды, ориентированный на более молодую, андрогинную и менее обеспеченную аудиторию. Символичным для этой тенденции стало использование Ивом Сен-Лораном образов контркультуры в коллекциях готовой одежды в конце 1960‐х и в 1970‐е годы. Ей сопутствовало и то обстоятельство, что высокая мода и сшитая на заказ одежда в целом отступили на второй план; так, постепенно исчезло разделение на дневные и вечерние костюмы. В 1968 году Кристобаль Баленсиага закрыл свой модный дом, заявив, что высокой моды больше не существует 255 255 Mendes V., De La Haye A. 20th Century Fashion. London; New York: Thames and Hudson, 1999. P. 194. . Учитывая его авторитет в мире моды, высказывание Баленсиаги не прошло незамеченным. Сьюзан Ирвин в своей статье для Telegraph, написанной после его смерти в 1972 году, заметила: «В мире высокой моды существовал лишь один король – тот, кого Кристиан Диор назвал „первым среди нас“ и о ком Коко Шанель говорила, что „только он и был кутюрье в подлинном смысле этого слова. <���…> Остальные – просто дизайнеры одежды“» 256 256 Irvine S. The Mysterious Cristóbal Balenciaga // fashion.telegraph.co.uk. 2013. September 3. fashion.telegraph.co.uk/newsfeatures/TMG10275681/The-mysterious-Cristobal-Balenciaga.html (accessed 10.05.2017). .

Второй серьезной переменой в системе моды можно назвать 1990‐е годы, когда возросла популярность уличной моды, а богатые страны наводнила недорогая, некачественная, но стильная одежда. Модная индустрия в ответ стала уделять все больше внимания стилю как элементу развлекательной культуры, в которой мода предстает как зрелище, транслируется в телепередачах – от новостных выпусков до реалити-шоу, – становится предметом праздного интереса широкой публики, которая вовсе не собирается носить то, что видит на экране.

Кино и мода продолжали сближаться благодаря культу знаменитостей, который в XXI веке разрастается до все больших масштабов, пережив закат Голливуда и даже выиграв от него, так как звезды стали свободны от своих контрактов со студиями 257 257 Church Gibson. Fashion and Celebrity Culture; Agins T. Hijacking the Runway: How Celebrities Are Stealing the Spotlight from Fashion Designers. New York: Gotham Books, 2014 [Kindle Edition]. . Звезды стали кроссмедийным феноменом: они присутствуют в поле зрения публики благодаря самым разным медиа, от печатных изданий до «Твиттера», причем качество контента, который транслируется через тот или иной информационный канал, может слабо влиять на их репутацию. В середине ХХ столетия Брижит Бардо с ее бикини представляла собой исключительный случай. Она прославилась сначала как медийная знаменитость, а потом уже как кинозвезда. Из-за назойливого внимания папарацци ее лицо было знакомо даже зрителям, не смотревшим ни одного фильма с ее участием 258 258 Vincendeau G. Hot Couture: Brigitte Bardot’s Fashion Revolution // Fashioning Film Stars / Еd. R. Mosely. London: BFI, 2005. P. 137; Church Gibson. Fashion and Celebrity Culture. P. 55. . Сегодня многие поклонники наблюдают за жизнью знаменитостей, на чьи фильмы или концерты они никогда не ходили и ходить не собираются. Мода пошла той же дорогой: если раньше кинозвезды могли сделать дизайнеру дополнительную рекламу, представив миру его творчество, то теперь знаменитости сами могут выступать в роли дизайнеров, иногда лишь номинально, но нередко и на практике. Стиль и известность выступают как синонимы, а знаменитости – как законодатели новых тенденций 259 259 Church Gibson. Fashion and Celebrity Culture; Agins. Hijacking the Runway. .

В 1990‐е годы Сара Джессика Паркер в роли Кэрри в сериале «Секс в большом городе» (Sex and the City, HBO, 1998–2004) появилась с сумкой определенного фасона, и этого обстоятельства оказалось достаточно, чтобы зрители побежали покупать такую же, как в те дни, когда тысячи девушек копировали платье Джоан Кроуфорд в фильме «Летти Линтон» (Letty Lynton, реж. Кларенс Браун, 1932) 260 260 Agins. Hijacking the Runway [location 223 of 5463]. . Сама Кроуфорд, однако, ничего на этом не заработала. Тридцать лет спустя, в 1960‐е годы, такие звезды, как Одри Хепбёрн, стали пытаться получить какое-то финансовое вознаграждение за свою вовлеченность в систему моды. Сегодня, в XXI веке, подробности этих договоренностей не разглашаются, но звезды зарабатывают тысячи и даже миллионы долларов на различных формах продвижения товаров, включая их демонстрацию непосредственно на себе 261 261 Ibid. . Реклама парфюма, который долгое время оставался главным оплотом модной индустрии, теперь является обычной практикой для знаменитостей, рекомендующих традиционные бренды или, как это часто бывает, создающих собственные ароматы. Сами товары можно теперь приобрести немедленно в интернет-магазинах, а различные составляющие костюма знаменитости заинтересованные покупатели легко идентифицируют и отыщут в Сети 262 262 Bruzzi S., Church Gibson P. Introduction // Fashion Cultures Revisited / Еds S. Bruzzi, P. Church Gibson. London; New York: Routledge, 2013. P. 5. .

Некоторые международные бренды отреагировали отказом вступать в эту звездную сферу, предпочитая, чтобы их ассоциировали с изданиями, более далекими от мейнстрима, такими как i-D. Один из наиболее ярких примеров – Рик Оуэнс, дизайнер из Калифорнии, с 2003 года живущий в Париже 263 263 Rick Owens // en.vogue.fr. Updated 2015. November 24. en.vogue.fr/vogue-list/the voguelist/rick-owens/1088 (accessed 10.05.2017). . Он называет свою одежду «антистатусной»: «Я создаю одежду, главное в которой – не статус, не новизна» (sic). Он поясняет: «Я могу не делать вещи для знаменитостей, но я знаю, что люди с удовольствием покупают мои вещи, чтобы носить их в обычной жизни, и в этом есть что-то очень приятное» 264 264 Цит. по: Shackleton H. step inside rick owens’ world // i-D. 2008. April. Рosted 2014. November 10. i-d.vice.com/en_au/article/8xna55/step-inside-rick-owens39-world-aunz-translation (accessed 21. 03.2018). . В 2009 году газета New York Times назвала его «модельером, которому, вероятно, чаще всего пытаются подражать». Однако Оуэнс избегает создавать одежду для звездных мероприятий, не рекламирует свои вещи и не стремится заручиться чьими-то рекомендациями 265 265 La Ferla R. Imitate That Zipper // New York Times. 2009. September 2. www.nytimes.com/2009/09/03/fashion/03OWENS.html?pagewanted=all&_r=0 (accessed 10.05.2017). . В 2017 году в New York Times Magazine его прибыль была охарактеризована как «относительно небольшая. Его финансовый оборот составляет порядка ста сорока миллионов долларов – ничтожная сумма по сравнению с гигантами в сегменте люкс. Но организовано все безупречно». Тем не менее в той же статье Оуэнс назван «Кристобалем Баленсиагой нашего времени»: по мнению Александра Фьюри, автора статьи, Баленсиага «оказал влияние на целое поколение дизайнеров». Фьюри полагает, что «стиль Оуэнса незаметно приобрел не меньшее влияние» 266 266 Fury A. The Lighter Side of Rick Owens // T: The New York Times Style Magazine, nytimes.com. 2017. March 2. www.nytimes.com/2017/03/02/t-magazine/rick-owens-fashion-designer.html?_r=0 (accessed 10.05.2017). .