Коллектив авторов - Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Обе рассматриваемых здесь компании представляют собой пример новой парадигмы: от прежней модели дизайнерского бизнеса: «создание дизайна – производство – продажа», они перешли к новой: «создание дизайна – продажа – производство». Это изменение более революционно, чем может показаться на первый взгляд, потому что требует гибкой инфраструктуры, которая позволяет эффективно выполнять индивидуальные заказы, работая по модульному принципу, но с затратами, близкими к затратам на традиционное массовое производство. И Unmade, и MIXIMALISTE.COM сумели использовать существующие цифровые системы и разработать новые технологии для поддержания связи с клиентами – от первого опыта онлайн-взаимодействия до получения информации об изделии (изображение процесса вязания и инструкции для машин на сайте Unmade, модель изделия и сведения о размерах – на MIXIMALISTE.COM).

Широко распространено мнение, что мода в привычном для нас понимании переживает переходный период, кардинальные изменения – «конец моды», вынесенный в заглавие этой книги. Встает вопрос: как создать процветающий модный бизнес, стараясь при этом учесть весь спектр коммерческих, дизайнерских, экологических и социальных проблем в контексте современной глобальной экономики, где цифровые технологии играют все более заметную роль? Интерес к цифровым технологиям велик, на них возлагают большие надежды, ожидая, что они проникнут во все сферы повседневной жизни и сделают возможными новые виды не только коммуникации, но также услуг и переживаний. Однако в первую очередь следует задуматься о расточительном использовании и истощении природных ресурсов, в частности воды и редких металлов, необходимых для производства и функционирования цифровых устройств. Технические новшества необходимо совмещать с заботой об окружающей среде, пересмотрев весь цикл процесса дизайна и циркуляцию сырья внутри как биологической, так и технической системы 475 475 McDonough W., Braungart M. Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things. New York: North Point Press, 2002; Webster K. The Circular Economy: A Wealth of Flows. Cowes: Ellen MacArthur Foundation, 2017. .

Направив достоинства цифровых технологий в нужное русло, можно обеспечить развитие в сфере моды новых бизнес-стратегий, которые позволили бы снизить потребление, но при этом увеличить удовольствие от покупки. А это, в свою очередь, станет шагом к экологичному будущему, в том числе и для развивающихся стран, которым удалось обойтись без стационарных устройств и сразу перейти на мобильные платформы – инфраструктуру, открывающую неограниченный доступ ко всем мировым онлайн-системам.

Массовое производство на заказ долго оставалось уделом крупных компаний. Если оставить в стороне индивидуальный пошив одежды, по-прежнему широко распространенный в некоторых странах, особенно в Азии, то можно полагать, что цифровые технологии, интерфейсы и возможности, вероятно, помогут наконец осуществить стремление к персонализации в больших масштабах – но теперь заниматься этим будут маленькие, гибкие и инновационные предприятия. Спортивные бренды, например Nike, в числе первых предпринимали попытки массового изготовления товаров на заказ: в 2006 году была создана площадка NikeID, где можно заказать единственные в своем роде кроссовки. Появляются и другие подобные проекты: в 2017 году компания Adidas открыла в Берлине временную торговую площадку Knit for You, тестируя платформу для индивидуальных заказов с небольшим ассортиментом свитеров, изготовленных в технологии 3D-вязания (бесшовного). Бостонская фирма Ministry of Supply запустила интернет-площадку, на которой можно заказать одну модель жакета, связанного в 3D-технологии и без швов. С появлением Amazon, где значительную часть товаров составляет именно одежда, следует ожидать ускоренного развития новых технологий и роста конкуренции за то, чтобы привлечь и удержать покупателя.

В рамках уже упомянутого семинара мы сосредоточились прежде всего на настроениях и потребностях модельеров и задались вопросом, насколько возможно внедрить цифровые технологии на всех этапах разработки дизайна и производства одежды, уделив особое внимание проблемам существующих моделей бизнеса и циркуляции денежных средств. Вероятно, именно модельеры как специалисты по дизайну, сознающие его культурное и экономическое значение, могли бы содействовать развитию цифровых технологий, в особенности интенсивно растущего рынка носимых устройств в его отношении к «интернету вещей» и к человеческому опыту. В ходе дальнейших исследований можно было бы выяснить, как меняется и насколько способна измениться традиционная модель дизайна одежды, и поддержать представителей малых и средних дизайнерских предприятий в освоении новых моделей взаимодействия с производителями, оптовиками, ретейлерами и потребителями, сделав акцент на проблемы устойчивого развития. Уместно привести по-прежнему актуальное замечание, высказанное Сарой Скаттуро в 2008 году: «Если использовать технологии избирательно и разумно, они останутся совместимы с экологическими и этическими требованиями современного общества и будут способствовать развитию все более совершенных методов производства, использования и утилизации одежды» 476 476 Scatturo S. Eco-tech Fashion: Rationalizing Technology in Sustainable Fashion // Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture. 2008. Vol. 12.4. P. 469. .

Для проекта «Цифровые технологии и дизайн одежды: в чем связь?» команда FIRE, которой Сэнди Блэк руководила при поддержке AAM Associates, в 2015 году получила финансирование от Исследовательского совета Великобритании по схеме NEMODE Network+ (New Economic Models for the Digital Economy – «Новые экономические модели для цифровой экономики»). Следует выразить благодарность Мэри Джейн Эдвардс и Энди Хэмфлетту из AAM, а также Габриэль Миллер из Лондонского колледжа моды за их ценную помощь и комментарии.

Утверждение, что мировая мода, разрушив традиционные для индустрии бизнес-стратегии, принесла существенную пользу национальным культурам моды, может показаться парадоксальным. Если перечислять некоторые из происшедших серьезных изменений, то это упадок производства во многих городах, государствах и регионах; уход с национального и мирового рынка многих известных в своей стране или местности дизайнеров, брендов и ретейлеров; резкое увеличение числа вузовских программ в области модного дизайна, коммуникаций и мерчандайзинга и количества выпускников с такими специальностями; все более частое появление и исчезновение новых модельеров, лейблов и брендов; наконец, стабильное укрепление связей с другими творческими профессиями, культурными сегментами и предприятиями, имеющими какое-либо отношение к дизайну. Как столь значительные перемены сказываются на индустрии моды в отдельных странах и регионах? Чтобы осмыслить эту новую ситуацию и понять, как на нее реагировать, надо сформировать новое видение моды как культурного явления, наделяющего другие явления и предметы дополнительной символической ценностью, и показать, что ее роль гораздо шире и важнее, чем если бы речь шла лишь о производстве и продаже одежды.