Коллектив авторов - Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Развивать и комбинировать разные торговые каналы

Несмотря на популярность интернет-магазинов, особенно среди молодого поколения, торговля в помещении по-прежнему играет существенную роль для локальных и национальных компаний по продаже одежды; тем не менее ретейлеры все чаще стремятся использовать различные каналы, чтобы выйти к более узким группам потребителей. Помимо разнообразных возможностей доступа и контакта, в том числе сайтов, электронной почты, временных магазинов, приложений, которые можно открыть с мобильных телефонов и планшетов, ретейлерам не стоит пренебрегать такими каналами, как Instagram, Facebook, Twitter, Pinterest и Siri. Для этого требуется тщательно проанализировать, какие именно технологии лучше всего подойдут бренду и потребителю, а также развивать и обновлять сами эти системы и рекламные стратегии. Сочетание физического, непосредственного, цифрового и эмпирического контакта с покупателями – необходимое условие существования современной компании по продаже одежды.

Наблюдать за конкурентами на внутреннем и внешнем рынках и сотрудничать с ними

Ретейлеры одежды, как правило, стараются не только быть в курсе социальных и культурных связей в пространстве моды/культуры, но и внимательно наблюдать за действиями конкурентов, чтобы встретить их в полной боевой готовности и предугадать дальнейшие маневры. Понимание происходящего в индустрии необходимо, если компания хочет не отставать от тенденций внутреннего рынка и реагировать на его изменения. На локальном уровне это подразумевает необходимость следить за деятельностью других местных ретейлеров в сегменте моды, равно как и за тенденциями национального и регионального масштаба (так соперничают между собой, например, Лос-Анджелес и Майами, Сидней и Мельбурн, Милан и Флоренция, Шанхай и Пекин, Мумбаи и Дели).

Помимо конкурентов внутри страны, ретейлерам одежды следует наблюдать за действиями внешних игроков и быть в курсе тенденций в своем регионе: Амстердам соревнуется с Антверпеном, Стокгольм – с Копенгагеном, Берлин – с Веной, Куала-Лумпур – с Сингапуром. Если говорить о скандинавских странах, стоит отметить, что Норвегия, Швеция, Дания и Финляндия одновременно соперничают и сотрудничают в сфере моды: ярко выраженная национальная гордость за своих дизайнеров и свои бренды и подчеркивание их национально-культурной принадлежности сочетается у них со стремлением продвигать скандинавскую, или нордическую, моду как особый тип моды, привлекательный для покупателей и любителей стильной одежды по всему миру 505 505 Finnigan K. Nordic Chic: 8 Scandi Brands You Need to Know // The Telegraph. 2016. January 30. www.telegraph.co.uk/fashion/brands/nordic-chic-8-scandi-brands-you-need-to-know/ (accessed 14.08.2017). .

Совместные творческие проекты с представителями других видов дизайна

В последние годы различные смежные творческие направления все чаще сотрудничают между собой: это относится как к отдельным модельерам и другим представителям модной индустрии, так и к другим сегментам культуры, учреждениям, организациям и местам 506 506 Weller S. Beyond «Global Production Network» Metaphors: Australian Fashion Week’s Trans-sectoral Synergies // Growth and Change. 2008. 39, no. 1. Pp. 104–122. . Для этого ретейлеры одежды вкладывают средства в развитие дизайнерских групп по интересам, совершенствование навыков ведения бизнеса, стратегического планирования и менеджмента и стараются удерживать и стимулировать свою аудиторию за счет контактов и взаимодействия в реальном времени 507 507 Weller S. Consuming the City: Public Festivals and Participatory Economies in Melbourne, Australia // Urban Studies. 2013. 50, no. 14. Pp. 2855–2868. . Может показаться, что эти стратегии слабо связаны с дизайном оригинальной одежды и разработкой новых продуктов, но, когда речь идет о том, чтобы выжить и добиться успеха, они по-своему важнее, чем новизна дизайна.

Понять, что существуют разные типы локальных и национальных культур моды

Есть три основных типа локальных культур моды: те, которые заново открывают традиции (например, Англия, Италия, Париж); те, которые разрушают традиционные системы моды (Япония, Бельгия); те, которые способствуют переосмыслению ранее непримечательных мест благодаря моде (Ирландия, Португалия, Новая Зеландия, Австралия, Рейкьявик). Кроме того, мода служит инструментом ребрендинга целых культурных регионов: в качестве примера можно привести открытие азиатской моды как целостной системы образов 508 508 Niessen S., Leshkovich A. M., Jones C. (eds) Re-Orienting Fashion: The Globalization of Asian Fashion. Oxford; New York: Berg, 2003. или гонконгскую моду как особый жанр 509 509 Skov L. Fashion Flows – Fashion Shows: The Asia Pacific Meets in Hong Kong // Rogue Flows: Trans-Asian Cultural Traffic / Еd. K. Iwabuchi, M. Thomas. Hong Kong: Hong Kong University Press, 2004. Pp. 221–247. . К этой стратегии близка и другая, когда моду используют для развития новой культурной экономики, заменив ею другие индустрии, как это происходит, например, в Новой Зеландии 510 510 Molloy M., Larner W. (eds) Fashioning Globalisation: New Zealand Design, Working Women and the Cultural Economy. Chichester, West Sussex: John Wiley & Sons, 2013; Weller S. Creativity or Costs? Questioning New Zealand’s Fashion Success: A Methodological Intervention // Journal of Economic Geography. 2013. 14, no. 4. Pp. 721–737; Anderson R. 10 New Zealand Fashion Designers and Brands You Should Know // The Culture Trip. 2016. October 31. theculturetrip.com/pacific/new-zealand/articles/top-10-new-zealand-fashion-designers-you-should-know/ (accessed 22.11.2016). . В других местах мода становится ярким символом местного колорита: образа жизни, особенностей культуры, климата, – и такие определения, как субтропический, могут применяться к местной моде в Австралии 511 511 Craik J. Fashioning Australian: Recent Reflections on the Australian Style in Contemporary Fashion // Journal of Asia-Pacific Pop Culture. 2017. 2, no. 1. Pp. 30–52. или в Бразилии 512 512 Bonadio M. C. Brazilian Fashion and the «Exotic» // International Journal of Fashion Studies. 2014. 1, no. 1. Pp. 57–74. .

Кроме того, на уровне власти, в том числе и в экономическом плане, мода начинает восприниматься как стратегия, позволяющая соперничать с центрами моды первого ряда и оспаривать у них лидерство, что отражает смещение «центра тяжести» мировой экономики из Европы и Северной Америки в Азию, Южную Америку, Африку и Тихоокеанский регион. Можно сказать, что мода становится инструментом укрепления власти и «атрибутом, без которого, вероятно, теперь не может обойтись ни одна страна» 513 513 Reinach. National Identities and International Recognition. Pp. 267–272. .

В целом необходимо понимать значимость локальной моды в национальном и мировом контексте: на таких микрокультурах моды строятся культурное самосознание и культурные различия. Для этого требуется пересмотреть иерархию уровней модных столиц, рассматривая уровни, в меньшей степени ориентированные на глобальный рынок, как параллельно развивающиеся сегменты моды с нишевой динамикой и стратегиями, которые зависят от и более общих факторов, таких как географическое положение, развитость индустрии и экономики, и от факторов более специфических, включая особенности клиентской базы, оттачивание оптимальных моделей торговли и понимание «ДНК стиля» местных культур моды. Таким образом мода отражает культурное многообразие и способствует его развитию своими видимыми и осязаемыми дресс-кодами. Говоря коротко, глобальная мода не уничтожила локальную и национальную, а стимулировала проявления культурной уникальности. Можно процитировать фрагмент о возникновении собственной моды в отдельных регионах Ирландии: