Коллектив авторов - Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Хотя национальная модная индустрия может не приносить большой прибыли и быть не слишком жизнеспособной, нецентрализованные и не столь ориентированные на глобальный рынок культуры моды «оказали заметное влияние на формирование национальных образов и стратегии позиционирования бренда» как символическая индустрия 477 477 Skov L., Melchior M. Letter from the Editors // Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture. 2011. Vol. 15.4. P. 133. . Пишущим о моде следует перенести акцент с традиционных модных столиц, таких как Париж, Лондон, Нью-Йорк и Милан, на второй уровень – города, страны и регионы, которые считаются не такими глобальными и полицентричными, – и представить их как рассеянные в пространстве узлы с особым новым потенциалом культур моды и альтернативных модных индустрий.

О модной индустрии часто говорят, что она представляет собой вечную проблему, так как ее сложные и разнообразные свойства складываются под воздействием множества противоречивых факторов. Распространение быстрой моды еще более усложнило ситуацию: международные бренды стали лидерами индустрии, и общедоступность их продукции в корне изменила прежние привычки потребителей и способствовала выработке новых. Но что ждет индустрию в будущем, если быстрая мода уже достигла своего расцвета? Перевешивают ли негативные черты и последствия глобальной моды ее плюсы? Можно ли сказать, что интернет как посредник в рекламе, потреблении и формировании вкусов расширяет или сужает возможности выбора для отдельно взятого покупателя, что он стимулирует модные тенденции или создает альтернативные системы моды?

Характерная особенность современной системы моды – рост числа городов и мест, которые позиционируют себя как столицы моды и все чаще оспаривают этот статус у модных столиц первого ряда, будучи новыми центрами в мире моды, относящимися ко второму, третьему или даже четвертому ряду 478 478 Gilbert D. From Paris to Shanghai: The changing geographies of fashion’s world cities // Fashion’s World Cities / Ed. Ch. Breward, D. Gilbert. Oxford: Berg, 2006. Pp. 3–32; Anne S. The «fashion generation» in a fashion city // Generation Mode / Еd. S. Anne, E. Gronbach. Düsseldorf: Hatje Cantz, 2006. Pp. 7–11; Gronbach E. Global Local: Movements and Counter-Movements in the «Fashion Generation» // Generation Mode / Еd. S. Anna, E. Gronbach. Düsseldorf: Hatje Cantz, 2006. Pp. 21–33. . Среди претендентов на звание модной столицы – Токио, Берлин, Мадрид, Дубай и Шанхай, хотя по мере того, как очаг моды смещается из Западной Европы и Северной Америки в Азию, Восточную Европу, Южную Америку, на Ближний Восток и в Африку, у них появляется много других конкурентов. Среди новых и только развивающихся столиц моды – Пекин, Мумбаи, Сингапур, Москва, Стокгольм, Рейкьявик, Сан-Паулу, Буэнос-Айрес, Рио-де-Жанейро, Абу-Даби, Дакар и Бейрут. В этих и многих других городах проводятся недели моды, которые отвлекают внимание от признанных модных столиц и должны создавать этим городам репутацию передовых с точки зрения моды, ультрасовременных и предлагающих заманчивую жизнь в космополитической среде. Все чаще звучит мнение, что в этих периферийных городах складываются альтернативные и самобытные модели восприятия моды 479 479 Anne S., Gronbach E. (eds) Generation Mode. Düsseldorf: Hatje Cantz, 2006. .

В то же время все чаще раздаются сетования по поводу «конца моды» и пагубной эпидемии быстрой моды 480 480 Edelkoort L. Anti-fashion // De Zeen. 2015. March 15; Webster K. Global Shift: Australian Fashion’s Coming of Age // The Conversation. 2013. November 6. theconversation.com/global-shift-australianfashions-coming-of-age-19237 (accessed 21.11.2016); Chung Sh.-W. Fast fashion is «drowning» the world: We need a Fashion Revolution! // Greenpeace International, Blogspot by Shuk-Wah Chung posted 2016. April 21. www.greenpeace.org/international/en/news/Blogs/makingwaves/fast-fashion-drowningworld-fashion-revolution/blog/56222/ (accessed 21.11.2016); Press C. Why the Fashion Industry Is Out of Control // Australian Financial Review. 2016. April 23. www.afr.com/lifestyle/fashion/why-the-fashion-industry-is-out-of-control-20160419-goa5ic (accessed 26.04.2016); Veenstra M. The Australian Fashion Community // Design Online, State Library of Queensland. Published 2012, last modified 2017. designonline.org.au/content/the-australian-fashioncommunity/ (accessed 14.08.2017). . На фоне этих пессимистических настроений занятость в сфере связанных с модой коммуникаций, дизайна, журналистики, торговли и так далее продолжает расти, магазины одежды открываются в новых местах и захватывают культурные районы, онлайн-торговля и многообразие ее каналов меняют принципы маркетинга и самого рынка, а число игроков в индустрии по-прежнему идет вверх. По мнению тех, кто положительно оценивает происходящее в модной индустрии, эти тенденции доказывают, что мода как важнейшая культурная практика и видимый показатель насыщенности жизни в том или ином месте чувствует себя прекрасно. Согласно такому взгляду, у моды огромный потенциал, который она может развивать, преобразуя городскую повседневность по всему миру. Модные столицы и недели моды предстают как «подвижный дискурс, мобилизующий людей и организации в разных странах» 481 481 Skov, Melchior. Letters from the Editor. P. 134. . Однако есть некоторое противоречие между неустойчивостью локальных модных индустрий и энергией моды и родственных ей культурных областей творчества и дизайна 482 482 Segre Reinach S. National Identities and International Recognition // Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture. 2011. Vol. 15.4. Pp. 267–272. .

Как это ни парадоксально, несмотря на господство глобальных модных тенденций и нарушение целостности (в рамках всего цикла от дизайна к производству) локальных индустрий моды, все больше городов и регионов, которые определяют себя через культуру моды. Не столь ориентированные на мировой рынок центры моды 483 483 Larner W., Molloy M. Globalization, Cultural Economy, and Not-So-Global Cities: The New Zealand Designer Fashion Industry // Environment and Planning D 25. 2007. Pp. 381–400. иногда называют «островами идентичности» 484 484 Де Клер Ш. Мода на периферии: самоопределение и местный колорит в путешествии Ирландии в мире моды // Теория моды: одежда, тело, культура. 2018. № 49. С. 45–71. , подчеркивая их периферийное положение, которое дало возможность таким городам, как Корк в Ирландии, отразить свое особое самосознание в своеобразии местной моды. Главным стимулом в таких случаях становится адаптация и усвоение международных стилей, которые «осмысливаются и переосмысливаются в локальном контексте», а не просто их копирование с незначительными отличиями и создание дешевых подделок 485 485 Payne A. Inspiration Sources for Australian Fast Fashion Design: Tapping into Consumer Desire // Journal of Fashion Marketing and Management. 2016. 20, no. 2. Pp. 191–207 ( dx.doi.org/10.1108/JFMM-12–2014-0092 ). . Потому, продавая одежду, производители все чаще продают идентичность. Например одежда, которая создается итальянскими дизайнерами, производится и продается в Италии, считается воплощением духа Италии или, по определению Элис Даллабона, итальянскости 486 486 Dallabona A. Narratives of Italian craftsmanship and the luxury fashion industry: Representations of Italianicity in discourses of production // Global Fashion Brands: Style, Luxury and History / Еd. J. H. Hancock et al. Bristol: Intellect, 2014. Pp. 215–228. . Среди итальянской одежды можно найти и высокую моду, и доступные коллекции по более низким ценам, и популярные бренды – их объединяет именно итальянскость 487 487 Lees-Maffei G., Fallan K. (eds) Made in Italy. London: Bloomsbury, 2014. . Положительные коннотации ярлыка «Сделано в Италии» распространяются и на успех города Прато, где над производством быстрой одежды работают китайские мигранты 488 488 Dei Ottati G. A Transnational Industrial Fast Fashion District: An Analysis of the Chinese Businesses in Prato // Cambridge Journal of Economics. 2014. 38. Pp. 1247–1274; Zhang G. Made in Italy by Chinese in Prato: The «carrot and stick» policy and Chinese migrants in Italy, 2010–2011 // CPI Analysis. 2015. October 22. cpianalysis.org/2015/10/22/made-in-italy-by-chinese-in-prato-the-carrot-and-stick-policy-and-chinesemigrants-in-italy-2010–11/ (accessed 21.11.2016); Unione Industriale Pratese Confindustria Prato, Prato textile and fashion centre and the prototype of a manufacturing district // Evolution of the Prato Textile District. 2014. www.ui.prato.it/unionedigitale/v2/english/presentazionedistrettoinglese.pdf (accessed 21.11.2016). .