Коллектив авторов - Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

В скандинавской моде (представленной прежде всего культурами Дании, Норвегии и Швеции), наоборот, произошел переход от наций дизайна (которые во главу угла ставили модернистскую эстетику и социальный прогресс) к нациям моды (которые демонстрируют международной публике динамичное и меняющееся национальное самосознание) 489 489 Мельхиор М. Р. От наций дизайна к нациям моды? Мечта о моде в современной Скандинавии // Теория моды: одежда, тело, культура. 2012. № 25. С. 221–251; Riegels Melchior M., Skov L., Faurholt Csaba F. Translating Fashion into Danish // Culture Unbound. 2011. 3. Pp. 209–228. . Однако, если внимательнее присмотреться к шведской моде, мы увидим, что позиционирование бренда как шведского зависит от стереотипов шведскости. Их можно по-разному использовать, подстраиваясь под разные рынки, например местный (Resteröds Trikå, Sandqvist), псевдоинтернациональный (Lexington, Hampton Republic), национальный (Eton, Tiger of Sweden, Hasbeens) или международный (H&M, Acne, Nudie Jeans) 490 490 Ostberg J. The Mythological Aspects of Country-of-Origin: The Case of the Swedishness of Swedish Fashion // Journal of Global Fashion Marketing. 2011. 2, no. 4. Pp. 223–234. . Хотя на международных рынках шведскость может считаться престижной, у самих шведов другие представления о престижности – например, бренд Lexington Clothing Co. подчеркивает свою связь с американской Новой Англией 491 491 Ibid. P. 231. . Таким образом, национальная идентичность модных брендов строится на популярных мифах о месте, культурном наследии, традициях и национальных стереотипах. Даже крупнейший на международном рынке норвежский бренд, Moods of Norway, можно назвать еще одним примером парадоксов маркетинга. Он позиционирует свой стиль как наивный, основанный на культовых и юмористических образах норвежскости, и ориентируется на сегмент международного рынка, которому трудно дать какое-то более точное определение, чем «счастливая одежда для счастливых людей». Его фирменный знак – ярко-розовый трактор, символизирующий сельские традиции Норвегии; этот простой, но очень узнаваемый логотип украшает разнообразную модную повседневную одежду, которую выпускает бренд. Компания, успешно развивавшаяся на протяжении десяти лет, попала в критическое положение из‐за того, что слишком быстро захватывала мировой рынок и ее обвинили в непрозрачности системы поставок 492 492 Netlland T. Moods of Norway towards Global Transparency and Happier People // Better Operations. 2013. February 7. better-operations.com/2013/02/07/moods-of-norway-towards-globalsupplier-transparency/ (accessed 14.08.2017); Berglund N. Mood Tumbles at «Mood of Norway» // News in English. 2014. November 14. www.newsinenglish.no/2014/11/14/mood-tumbles-at-moods-of-norway/ (accessed 14.08.2017). . Из этих примеров явствует, что продвижение национальной идентичности как бренда принимает разнообразный и иногда противоречивый характер, особенно на фоне озабоченности международного общества вопросами корпоративной социальной ответственности 493 493 Pedersen E., Gwozdz W. From Resistance to Opportunity-Seeking: Strategic Responses to Institutional Pressures for Corporate Social Responsibility in the Nordic Fashion Industry // Journal of Business Ethics. 2014. 119. Pp. 245–264. .

Если скандинавскую моду в других странах нередко рассматривают как однородное и целостное воплощение в одежде особенностей этого региона, то с культурами моды Бельгии и Голландии дело обстоит иначе 494 494 Bernheim N. (ed.) Symposium 1: Modus Operandi: State of Affairs in Current Research on Belgian Fashion. Antwerp: MoMu – Fashion Museum, 2008; Smelik A. (ed.) Delft Blue to Denim Blue: Contemporary Dutch Fashion. London: I. B. Tauris, 2017. . Олицетворением бельгийской моды считается «антверпенская шестерка» – дизайнеры, учившиеся в Королевской академии в Антверпене. Об этой моде говорят, что она развивается в рамках общей тенденции к переосмыслению Антверпена как культурного центра со своими культурными направлениями, наряду с продвижением местной (фламандской) идентичности, которую, как отмечает Лизе Сков 495 495 Skov L. Dreams of Small Nations in a Polycentric Fashion World // Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture. 2011. Vol. 15.4. Pp. 45, 137–156. , сопоставляют с голландскими корнями. Дизайнеры всего мира черпают вдохновение из самых разных визуальных и тактильных источников, отсылая к местному колориту и символике 496 496 Payne. Tapping into Consumer Desire. Pp. 193, 197–198. . Среди локальных источников – популярные культурные мотивы (фольклор или национальная культура), культурное наследие и промыслы, отдельные локусы и достопримечательности, ключевые исторические события. При этом дизайнеры всячески стремятся избегать «культурных стереотипов, удостоверившись, что их видение местного колорита не является тривиальным», а представляет собой «эклектичный коллаж», свидетельствующий о космополитической искушенности в вопросах культуры 497 497 Сков Л. Мечты малых стран в полицентричном мире моды // Теория моды: одежда, тело, культура. 2019. № 51. С. 9–31. . Элис Пейн 498 498 Payne A. Inspiration Sources for Australian Fast Fashion Design: Tapping into Consumer Desire // Journal of Fashion Marketing and Management. 2016. 20, no. 2. Pp. 191–207. , занимавшаяся изучением источников моды, выяснила, что австралийские модельеры чаще всего находятся под влиянием международных тенденций и в 75% случаев опираются на следующие источники: онлайн-ресурсы (сайты о моде, блоги, ведущие дизайнеры и так далее), впечатления от поездок, особенно за рубеж и в экзотические страны, и, наконец, стиль и причуды знаменитостей. Местная культура, включая целевую аудиторию, журналы, новые продукты на рынке, популярную музыку, искусство и эстетические тенденции, винтажную моду и успешных дизайнеров прошлого, служила источником вдохновения в меньшинстве случаев. Это наводит на мысль, что, даже когда местные бренды конкурируют с быстрой модой, вторгающейся в их сегмент рынка, они скорее пытаются следовать мировым тенденциям (которые находят отражение на таких сайтах, как WGSN, Instagram, или в постах известных блогеров), чем усиливать акцент на местном колорите и самобытности 499 499 Peers J. Paris or Melbourne? Garments as Ambassadors for Australian Fashion Cultures // Generation Mode / Еd. S. Anna, E. Gronbach. Düsseldorf: Hatje Cantz, 2006. Pp. 133–153. .

Перед региональными и национальными дизайнерами, брендами и индустриями стоит задача как можно ярче выделяться на все более глобализованном рынке. В этом разделе предложено пять стратегий.

Продажи требуют времени: тактика продаж и умение ее корректировать не менее важны, чем дизайн и производство

Одна из распространенных ошибок региональных модных брендов – склонность полагать, что, раз товар есть, покупатели найдутся. Однако важнейшей задачей для локальных компаний, продающих одежду, являются поиски и удержание клиентов, которые знают бренд, которых этот бренд и его ценности привлекают и которые идентифицируют себя с ним, потому что он соответствует создаваемому ими образу и их стилю жизни. Такого клиента часто называют музой дизайнера, целевым потребителем, идеальным покупателем или «нашей девочкой» 500 500 Payne. Tapping into Consumer Desire; Weller S. Fashion as Viscous Knowledge: Fashion’s Role in Shaping Transnational Garment Production // Journal of Economic Geography. 2007. 7, no. 1. Pp. 39–66; Crewe L., Gregson N., Brooks K. The Discursivities of Difference // Journal of Consumer Culture. 2003. 3, no. 1. Pp. 61–82. , и можно создать его детальный портрет. Но этого целевого потребителя надо еще привлечь и убедить сделать покупку в надежде, что он станет преданным поклонником бренда и частью его «семьи» 501 501 Сков Л. Мечты малых стран; Crewe L., Forster Z. Markets, Design, and Local Agglomeration: The Role of the Small Independent Retailer in the Workings of the Fashion System // Environment and Planning. 1993. D 11, no. 2. Pp. 213–229; Lazzeretti L., Capone F., Casadei P. The Role of Fashion for Tourism: An Analysis of Florence as a Manufacturing City and Beyond // Tourism in the City: Towards an Integrative Agenda on Urban Tourism, ed. N. Bellini, C. Pasquinelli. Switzerland: Springer International, 2017. eBook Edition. Pp. 207–220; Rantisi N. The Prospects and Perils of Creating a Viable Fashion Industry // Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture. 2011. Vol. 15.4. Pp. 259–266. . Луиза Крю, Ники Грегсон и Кейт Брукс размышляют, как важно сформировать группу фанатов-единомышленников, которых роднит общность эстетического восприятия моды, знания о ней и понимание ее языка, которые ценят умение выглядеть стильно и регулярно что-то покупают 502 502 Crewe, Gregson, Brooks. The Discursivities of Difference. P. 73. . Кроме того, такие ретейлеры «позиционируют себя как часть творческой среды, которая задает тон и, полагают, делает возможными альтернативные образы». Компании, продающие одежду, взаимодействуют с другими ретейлерами, дизайнерами, людьми творческих профессий и другими представителями этой среды, постоянно участвуя в совместных культурных проектах. Стремясь предстать «знатоками, элитой, тонкими ценителями», они противопоставляют себя «неразборчивой и безликой» массе потребителей, которых не считают своими, даже когда те покупают их товары 503 503 Ibid. P. 75. . Не менее важную роль играет расположение магазина: торговые комплексы, центральные улицы, пассажи оккупировали крупные игроки, поэтому независимые, нишевые, мелкие ретейлеры вынуждены искать альтернативные помещения и рынки, «отличающиеся большей самобытностью, делающие акцент на стиле и имидже», что, в свою очередь, закрепляет за ними репутацию альтернативной творческой среды 504 504 Ibid. P. 76. . Многие нишевые модные бренды предпочитают, чтобы их продукцию распространяли независимые ретейлеры, и сосредотачиваются в первую очередь на специфике локальных рынков, подчеркивая своеобразие своих изделий и предлагая их соответствующей целевой аудитории. Важнее всего не копировать тенденции быстрой моды, а найти нечто такое, что можно противопоставить мейнстриму.