Коллектив авторов - Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

С начала нового тысячелетия люди, не понаслышке знакомые с модной индустрией, в том числе журналисты, ученые и другие эксперты, все чаще заговаривают о «конце моды». Началом этого конца можно назвать книгу Тери Агинс, корреспондента Wall Street Journal, «Конец моды» (The End of Fashion, 2000). Действительно, начало тысячелетия было неизбежной исторической вехой, которая будоражила общественное сознание во всем мире, потому что цифровые технологии стали занимать все больше места в жизни людей. Но вопросы вызывала и виртуальная коммуникация – вспомним «проблему Y2K» 589 589 Аббревиатура Y2K расшифровывается следующим образом: Y – year (год), 2 – два знака для обозначения года (из‐за которых и возник риск сбоя компьютерных систем при наступлении нового тысячелетия), K – kilo (приставка, употребляемая в системе СИ для единиц, превышающих основную единицу измерения в 1000 раз). ( Прим. пер. ) , или «проблему 2000» 590 590 The Editors of Encyclopedia Britannica. Y2K Bug. Last modified 2017. April 20. www.britannica.com/technology/Y2K-bug (accessed 26.08.2017). , и связанный с ней всеобщий страх, что в полночь компьютеры перестанут нормально функционировать. Как мы знаем, компьютеры не выключились и не сломались, но этот пример напоминает, 2000 год уже на психологическом уровне воспринимался как значимая дата. Затем очень скоро последовала невероятная трагедия – 11 сентября 2001 года произошел взрыв во Всемирном торговом центре в Нью-Йорке. Обрушение башен-близнецов казалось метафорой крушения ХХ столетия, современного мира и его институтов. То, что это событие совпало с Неделей моды в Нью-Йорке (весна – лето 2002), подчеркнуло ощущение хрупкости самой моды.

Как утверждает Агинс, «конец» начался тогда, когда рынок стал все больше ориентироваться на модные бренды. В 1990‐е годы логотип не только служил отличительным признаком – он свидетельствовал и о росте конкуренции между фирмами. Теперь разные марки одежды не просто предлагали разные стили. Как отмечает Агинс, брендинг в моде «начинает играть решающую роль, когда… почти в каждом павильоне торгового комплекса вы находите одежду одного фасона» 591 591 Agins T. The End of Fashion, How Marketing Changed the Clothing Business Forever. New York: Quill, 2000. P. 15. . Покупатели шли в магазин уже не в поисках определенной модели, а скорее в поисках одежды «от Calvin» или «от Ralph». Их выбор говорил о желании идентифицировать себя с имиджем бренда, будь то «аскетичный городской минимализм» (Calvin Klein) или «атлетический американский консерватизм» (Ralph Lauren) 592 592 Ibid. . По мере того как все больше брендов конкурировали за долю на модном рынке, инновации оказались направлены на потребителя, точнее, на стратегии массового маркетинга, а не на дизайн самой одежды. По словам Агинс, «именно поэтому мы пришли к концу моды. Сегодня, больше чем когда бы то ни было, творческий потенциал дизайнера находит отражение не столько в создаваемой им одежде, сколько в маркетинге» 593 593 Ibid. P. 14. . О том, что дизайнеры утратили былое влияние, писала и Барбара Винкен, специалист по теории моды, – дух современной моды, то есть ситуацию, в которой дизайнеры лишились абсолютной власти, она обозначает термином «постмода» 594 594 Vinken. Fashion Zeitgeist. P. 35. . Истоки постмоды, по ее мнению, следует искать в 1970‐х годах, когда завершился столетний цикл западной моды от Ворта до Сен-Лорана, высшими точками которого можно назвать созвучное современной эпохе творчество Шанель и Скьяпарелли. По завершении этого периода практика моды состоит в «деконструкции современности, которую она в конечном счете оставляет позади» 595 595 Ibid. . В процессе деконструкции современности мода обращалась к старости, уродству, сентиментальности, китчу, безвкусице и элементам прошлого, занимаясь бесконечным цитированием истории и культурным браконьерством.

Поэтому, хотя конец моды как таковой и не наступил, в последние годы ХХ века произошло множество изменений, показывающих, что она становится все более неоднородной и занимает все больше места в торговой и культурной сферах, и одновременно выявляющих оборотную сторону системы моды. Однако, как отмечает Кристофер Бруард, если заглянуть в прошлое, мы увидим, что «обеспокоенность значением культуры моды с точки зрения морали, равно как и этичностью потогонного производства и международной торговли, появилась тогда же, когда и первые коллекции одежды, которая создавалась с мыслью не только об удобстве, но и о красоте, и ценилась не только за качество, но и за внешний вид» 596 596 Breward Ch. Foreword // Fashion Studies: Research Methods and Practices / Еd. H. Jenss. London; New York: Bloomsbury, 2016. P. xviii. . Бруард подчеркивает, что «сегодня нам, как никогда, необходима теоретическая база для вдумчивого и критического анализа моды прошлого и настоящего» 597 597 Ibid. . Среди тех, кто способен аналитически подходить к своей эпохе и обладает определенным авторитетом, он, несомненно, назвал бы некоторых журналистов и критиков, пишущих о моде. В их числе – Ванесса Фридман, директор по моде и главный модный обозреватель New York Times. Ей принадлежит неологизм «fashionization», указывающий на то, что мода все больше проникает в повседневную жизнь, не только через одежду, но и посредством различных видов коммуникации, включая интернет, телевидение, кино, социальные сети и выставки 598 598 Buckley Ch., Clark H. Fashion and Everyday Life, London and New York. London; New York: Bloomsbury, 2017. P. 235. . Кроме того, Бруард отвечал на манифест, незадолго до того изданный Лидевью Эделькорт, которая занимается прогнозированием модных тенденций. В этом тексте, по его словам, Эделькорт критикует господствующую модель образования в сфере моды, в рамках которой продолжают насаждаться мифы о знаменитых модельерах, подиумных показах и элитных брендах 599 599 Breward. Foreword. P. xvii. . Заявляя, что «мода, какой мы ее знали, исчерпала себя», она весьма нелестно отзывается о маркетинге, торговле, прессе и потребителях, предсказывая, что мода уступит место «культуре» и «торжеству» одежды. Эделькорт завершает свой манифест размышлениями о популярных в последнее время выставках, посвященных моде. Эксперт полагает, что необычайная популярность выставки «Александр Маккуин: дикая красота» (Alexander McQueen: Savage Beauty), организованной Институтом костюма в Метрополитен-музее в Нью-Йорке (4 мая – 11 августа 2011 года), свидетельствует о ностальгии по «периоду расцвета оригинальных идей и высокой моды». Однако, отмечает она, бренды все чаще сами проводят показы своей одежды, чтобы иметь возможность контролировать свой имидж и размещать скрытую рекламу, а представители сферы искусства охотно им в этом помогают. Результатом, по словам Эделькорт, становится железная хватка брендов, позволяющая музеям демонстрировать в основном не столько моду, сколько одежду. Эксперт приходит в выводу, что «кураторское дело в сфере моды скоро станет ненужным» 600 600 Edelkoort L. Anti_Fashion: A Manifesto for the Next Decade. Paris: Trend Union, 2014. . Многое указывает на то, что выставки, посвященные моде, актуальны и их будущее вовсе не так мрачно, каким его рисует Эделькорт. Однако из ее слов тем не менее видно, что сама форма выставки сегодня отражает сложную структуру и особенности природы моды, а потому требует тщательного анализа. В этой главе я рассмотрю кураторское дело в сфере моды, проанализирую выставки, в особенности после 2000 года, и попытаюсь понять их значение и роль в эпоху «конца моды».