Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Мало того, что здесь присутствует блестящая, совершенно новаторская, «маяковская» неточная рифма (озера — морозила), построенная на игре сонорным л, у? и м и воспринимаемая ухом как архиточная, — тут очень интересная 1) актантная структура (актант — от лат. ago — действую, привожу в действие, в движение) — член предложения, лицо, предмет, участвующий в процессе, обозначенном глаголом и 2) предикативная структура (предикат — от лат. praedicatum — сказанное) — сказуемое, то, «что высказывается».

С одной стороны — «самолет» и «озеро», с другой — «я» и «тот». Самолет «летит», но «мимо», а «я» «люблю», но «морожу», т. е. как бы «люблю», но «мимо», как самолет. Это — очень серьезная, глубокая поэзия, хотя и «примитивная». Дай Бог неймерам (да и современным поэтам тоже) такой примитивности!

От русской частушки мало чем отличается и знаменитая японская хокку (хайку) — трехстишное лирическое стихотворение. Многие хокку просто просятся в нейминг. Например, классические хокку (в том числе и самого известного японского поэта Мацуо Басе) — готовая социальная реклама. Куда лучше надоевшего «Позвоните родителям»:

Или:

Или реклама-хокку к нейму «Росинка»:

Или реклама-хокку к нейму «Фиалка»:

Нечто подобное вербальному хокку (хайку) мы видим и в визуальной рекламе, как, например, на рекламных принтах южнокорейской парфюмерии, которые иначе как произведениями искусства язык назвать не поворачивается. К тому же с ярко выраженными национальными традициями и эстетикой. В принципе эти принты могут украсить любую гостиную.

Рис. 7.8. Рекламные принты южнокорейской парфюмерии

А теперь сравним эти рекламные дизайны с уже действительно произведениями искусства. Продолжим южнокорейскую тему подборкой работ профессора каллиграфии Сеульского национального университета Сим Ын Сопа с выставки «Корейская каллиграфия», проходившей в Москве в 2003 г. При этом — что примечательно — представленные ниже графические листы, выполненные в технике традиционной китайской туши, есть не что иное, как вариации, наподобие джазовых, на тему визуального и вербального звучания корейских иероглифов национального алфавита Хангыль (создан в 1446 г.), но осовремененного в 60-х гг. прошлого века. Это течение носит название сойе «Путкылъси». В Корее, как и в Китае, как пишет известный специалист по корейской культуре и языку КБ. Куротченко, «каллиграфия всегда была тесно связана с живописью; некоторые даже считают, что художники учились у каллиграфов экспрессивности и лаконичности мазка. Каллиграфическую надпись, как и картину, принято вешать на стену, и оценивают их за одни и те же качества: за красоту мазка, оттенок туши, а всю композицию в целом — за выразительность, индивидуальность, живость формы и т. д. Красота надписи заключалась вовсе не в симметричном рас & shy положении традиционных форм, а во взаимодействии активных элементов, из которых создается гармоничное целое. В техническом отношении искусство каллиграфии зависит от мастерства и воображения исполнителя, его умения придать мазку интересную форму и создать красивую композицию» [19]. При этом мастера письма кистью проходят длительную и суровую подготовку, и лишь немногие из них добиваются известности. Даже те, кто занимается путкылъси как любители, берут уроки у своих учителей в течение десяти — тридцати лет, и это одно из самых сложных искусств, распространенных в Корее.

Рис. 7.9. Иероглиф «Новое утро». Пусть каждый день будет благословенен.

Рис. 7.10. Иероглиф «Тон-О» (внезапное понимание). Росток бамбука под весенним солнцем вскоре станет большим.

Рис. 7.11. Иероглиф «Получение». Ясный солнечный луч дарит тепло душе.

Рис. 7.12. Иероглиф «Книга». В книге есть путь: мы смотрим и узнаем все, что есть в мире, и чем больше смотрим, тем больше испытываем чувств.

Как мы видим, в данных работах помимо искусства написания иероглифа присутствует еще и его графическое развитие на тему того, что этот иероглиф обозначает. Налицо синтез трех искусств — поэзии, графики и каллиграфии как самостоятельного искусства стран Дальневосточного региона с иероглифической письменностью.

Теперь ответьте честно: есть ли какая-нибудь разница в композиции и способах отражения информации в картинном пространстве между рекламой корейского парфюма, особенно с чем-то вроде пера-загибулины, и произведениями каллиграфического искусства?

Нет. И если немного напрячь свои креативные извилины, то из любой каллиграфической картины вышел бы самобытный рекламный принт, в чем-то даже эпатажный, но эпатажный в дальневосточном регионе. А название иероглифа и подпись к нему — прекрасным рекламным слоганом, отнюдь не высосанным из пальца или из закостенело прямых извилин копирайтера. Например:

иероглиф «Получение». Слоган: «Ясный солнечный луч дарит тепло душе». Реклама чая N;

иероглиф «Книга». Слоган: «В книге есть путь: мы смотрим и узнаем все, что есть в мире, и чем больше смотрим, тем больше испытываем чувств». Реклама какого-нибудь продвинутого издательства или Московской международной книжной выставки-ярмарки (ММКВЯ).

И т. д. и т. п.

Конечно, это всего лишь переводы. Но многомерная образная основа проступает и сквозь упрощающий и искажающий оригинал русский текст.

Наблюдения показывают, что в последнее время в нейминге наметилась некая тенденция — усложнять внутренний параллелизм нейма. Примитивные ходы для создания образов (типа обычной реализации метафоры, о которой мы говорили) в чистом виде уже исчерпали свой потенциал, на них у потребителя «замылился» глаз — необходимо искать новые, асимметричные решения, свежие комбинации для создания образа. Попытки такие есть. Как правило, они содержат в себе как удачи, так и неудачи.