Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Подавляющее большинство приведенных названий содержит в себе элемент перифраза, иногда в сочетании с синекдохой и каламбуром («Detey. Net»), иногда через оказиональную и даже по-своему изысканную культурему («Либертин»). Либертины — это первоначально вольноотпущенники в античном мире — отпущенные на свободу и выкупившиеся рабы (от лат. libertinus). В XVIII в. появились поэты-либертины, воспевавшие свободу, вольность, мирские радости жизни. Движение этих поэтов получило название «либертинаж». В случае с «Либертином» — секс-шопом мы сталкиваемся с метафорой-перифразом, построенном на довольно тонкой культурной ассоциации.

Повторимся: здесь есть почти все изобразительно-выразительные средства, о которых мы будем говорить ниже. Отметим широту мультикультурного охвата. Неймерами задействованы следующие культуры: итальянская («Казанова 69»), голландская («Амстердам»), русская («Забава»), латинская («Ecos Vivendi»), английская («love yourself»), испанская («Дон Жуан»), греческая («Эрос»), французская («Mon Amour»), индийская («Intim Kama»).

В целом перифраз здесь является базой, стержнем образности, ее основным мотивом, он тянет за собой все прочие средства. Не хочется «воспевать» интим-неймеров, но, извините за каламбур, голь на выдумки хитра — и у них есть чему поучиться «серьезным», солидно-легальным творцам имен. Хотя и в журналистских финансово-политических креативах встречаются интересные откровения, особенно поддержанные визуальным рядом. Пример тому — реклама журналов «Финанс» и «Русский Newsweek».

Рис. 7.1. Реклама журнала «Финанс»

Рис. 7.2. Рекламная кампания журнала «Русский Newsweek» (РА Ark Thompson)

Тропы, построенные на смежности, называются метонимиями (греч. metonimia — переименование). Метонимия — широкое понятие и охватывает разные формы переноса по смежности: называние изделия по материалу (она носит золото, ср.: нейм «Русское золото», т. е. изделия из него, а не слитки), называние содержимого по «оболочке» (я съел тарелку, ср.: нейм «Кружка»), называние имени автора вместо его произведений (он купил Пушкина, ср.: неймы-имена собственные — «Коркунов») и др.

В широком смысле слова к метонимиям примыкают синекдоха (от греч. sinekdohe — соотнесение) и аллегория (греч. attegoria — иносказание).

Синекдоха — «количественный» троп, он называет целое через часть (или наоборот), большое определенное число вместо неопределенного множества или единственное число вместо множественного. Итого всего — четыре варианта. Например:

1) отряд в сто штыков (часть вместо целого: «штык» вместо «бойца»);

2) вся планета содрогнулась 11 сентября (целое вместо части: большая часть населения земли ничего не знала про события 11 сентября);

3) я тебе в сотый раз повторяю (большое определенное число вместо неопределенного: неизвестно, сколько было повторов, наверное, не больше трех-четырех);

4) немец дрогнул (единственное число вместо множественного: дрогнули немцы, немецкие войска).

В нейминге синекдоха популярна, и все четыре ее вида представлены в большом количестве, например: 1) «Долька», 2) «Планета суши», 3) «Тысяча мелочей», 4) «Русский сувенир».

Это вполне объяснимо: игра с количеством, «манипуляции» с числом, позволяют легко передвигаться по шкале «очень много — очень мало», и на практике синекдоха близка к литоте (преуменьшение) или, наоборот, к гиперболе (преувеличение).

Аллегория — это иносказание (ср.: перифраз), изображающее некую отвлеченную идею через конкретный, ясный, отчетливый образ. «Обратный» аллегории троп — абстрактное вместо конкретного. Например, при обращении к ученому: «Эй ты, наука!» И конкретное вместо абстрактного, и абстрактное вместо конкретного — очень действенные, эффективные приемы нейминга.

Подобно синекдохе, аллегория (и ее троп-«двойник») дает возможность совершить как бы ментальный скачок — от одного экстремума человеческого сознания (единичное, конкретное, осязаемое) к другому (абстрактное, отвлеченное, умозрительное), и наоборот.

Возьмем, к примеру, такую специфическую сферу нейминга, как наименования охранных агентств. Функция этих подразделений связана, с одной стороны, с очень конкретной деятельностью, которая непосредственно ощущается потребителем, с другой — с широким семантическим полем абстрактных понятий (мужественность, надежность, решительность, стремительность и т. д.). Отсюда в этой сфере обилие как аллегорических неймов, конкретизирующих абстрактные понятия, так и неймов, построенных как абстрактное вместо конкретного.

Охранные агентства г. Перми и Пермского края: «Алекс», «Адрон», «Александр», «Альфа», «Альфа-центр», «Анжел», «Аргумент», «Аргус», «Атаман», «Аякс», «Багратион», «Байкал», «Бастион», «Бахтерец», «Братчина», «Булат», «Вектор», «Вепрь», «Вест», «Викинг», «Виртус», «Воинское братство», «Волк», «Гарпун», «Гектор», «Гепард», «Гранит», «Гром», «гудвил», «Ринамо-профи», «Доберман», «Добрыня», «Зевс-А», «Защита», «Кобра», «Колизей», «Командор», «Консул», «Корона», «Секьюрити-Сервис», «Мангуст», «Маранта», «Меч», «Новая звезда», «Норд», «Оборон», «Одиссей-секьюрити», «Око», «Оникс», «Оригинал», «Оса», «Патриот», «Пермская служба безопасности», «Пигмалион», «Пермское агентство безопасности», «Прилив», «Реакс-Пермь», «Рион», «Рус», «Сателлит», «Сириус», «Связь-безопасность», «Скат», «Снайпер», «Сокол», «Сохран», «Союз», «Спайдер», «Спартак», «Сфера безопасности Прикамья», «Тактика», «Тигр», «Урал-2000», «Урал-сервис-профи», «Фаворит», «Фактор», «Фараон», «Феликс», «Фортуна плюс», «Хранитель», «Цезарь», «Центр охранных услуг», «Штурм», «Щит», «Эверест-РБ», «Эскалада», «Эскорт», «Ермак Прикамья», «Арсенал-центр», «Щит и меч», «Станица», «Цербер-Камск», «Цитадель», «Безопасный город Пермь», «Росомаха», «Прилив-М».

Может показаться, что в нашей классификации есть некоторая непоследовательность. Иногда, к примеру, наименования лиц относятся то к одному, то к другому классу. Однако, если разобраться, все логично. Скажем, «Патриот» — это апелляция к абстрактному качеству, а вот «Снайпер» — к конкретному профессиональному умению. Впрочем, однозначных, прямолинейных, математически определенных тропов существует не так много. Обычно троп — это сплав, синтез. И именно эта его многомерность и приносит ему успех.