Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Обращение неймеров к слову всегда связано с тем, что в нем уже есть свои культурно-языковые коннотации, которые известны потребителю, что-то ему говорят (в случае с «расфольклоренной» «калиной» — песни «Ой, цветет калина в поле у ручья…», «Калинка-малинка…», фильм В. М. Шукшина «Калина красная» и т. д. и т. п.). Нейм — это слово с пучком (лингвистический термин) коннотаций. Чем их больше (позитивных, разумеется), тем лучше.

Ассоциации эти могут быть культурно-фоновыми, как у «калины», а могут быть конкретно-лингвистическими. Например, нейм «Молоток» — удачный с лексической точки зрения, поскольку в нем, как минимум, содержится «двойное дно»: у него есть как прямое значение («инструмент для забивания, ударов — металлический или деревянный брусок, насаженный под прямым утлом на рукоятку»), так и переносное («о деятельном и настойчивом, упорном человеке») (С. Ожегов). Прямое значение создает четкий денотативный образ всем известного инструмента, переносное — позитивно-оценочный образ того, кто пользуется этим инструментом, т. е. покупателя. Кто ходит в «Молоток», тот молоток (молодец, «удачник», умеющий работать и т. д.).

Конечно, сверхзадача неймера — сделать так, чтобы его нейм впоследствии перешел из разряда имен собственных в имена нарицательные, т. е. чтобы в связи с товарами этого класса потребителю запоминался только этот нейм. Подобных случаев, когда зарегистрированная торговая марка «ушла из-под контроля» и, став неохраняемой, превратилась в имя нарицательное, введенное в словари чуть ли не всех языков мира, много. Это аспирин, целлофан, ксерокс (плюс ксерить, отксерить и др.), нейлон, эскалатор. Это что-то вроде всенародного и всепланетного признания нейма, неподдельной народной любви к нему. Пока таких русских неймов не существует. Будем ждать.

Но вернемся к лексическому (и к языковому в целом) образу.

Что можно сделать со словом, словосочетанием, фразой или какое можно сделать новое слово, словосочетание или фразу, чтобы они стали образными, ярко ассоциативными, чтобы они превратились, как говорят американские специалисты, в «сосуд коммуникаций» и стали привлекательными для потребителя?

Начнем с современных концепций, а затем обратимся к классическим рецептам.

Современный американский нейминг — пожалуй, самый крупный и влиятельный в мире. Формально ему около тридцати лет. Можно датировать рождение нейминга и 1941 г., когда в Сан-Франциско была образована компания «Landor». Специализируясь на дизайне, фирма понемногу стала включать в сферу своих интересов и брендинг с консалтиногом. Нейминг первоначально рассматривался как часть брендинга. Постепенно к сотрудникам «Landor» приходило понимание важности нейминга, его «брендингообразующей» роли. Но нейминг как отдельная, самостоятельная отрасль деятельности войдет в силу позже, через несколько десятилетий.

В 1981 г. в США, в Сан-Франциско, открылось первое нейминговое агентство, специализирующееся только на нейминге. Оно существует и сейчас и называется «Name Lab». Его основательница — Айра Бахрах (Ira Bachrach). Профессия основателя фирмы определила и ее нейминг-стратегию. Айра Бахрах, будучи инженером и лингвистом, попыталась построить свое дело на методах структурной (преимущественно американской) лингвистики. С другой стороны, она исходила из специфики английского языка, его аналитичности.

Говоря в самых общих чертах, метод этот заключается в том, что нейм строится из элементов-«кирпичиков», как конструктор. Берутся короткие элементы-морфемы (чаще — корни), которые несмотря на свою краткость очень емки в смысловом отношении, и создаются многочисленные комбинации из них. Отбираются лучшие. Образ возникает от взаимодействия, сталкивания или, наоборот, сочетания смыслов-атомов. А. Бахрах, кроме английских, включала в свой «гипернейм-конструктор» корни и из многих других языков, прежде всего из классических — греческого и латыни.

Самый, наверное, известный нейм, сконструированный этой компанией, — Compaq. Нужно было объединить в слове «компьютер» элементы значений «маленький (компактный)» и «необходимый, без которого нельзя, неотъемлемый». Были подобраны корни сотр и pak, которые срослись в compak, далее, чтобы «оттенить» слово в журнале, конечное k поменяли на q. Получился «Compaq» — первый англоязычный нейм, оканчивающийся на q. Русскоязычным людям трудно понять весь английский образный «шлейф» этого короткого слова, но факт остается фактом: это удачный нейм. С их, американской, точки зрения.

Впрочем, аналогии с русским языком здесь возможны. Особенно с современным. Сейчас модно в различных игровых ключах (примерно как в недавнем прошлом модном так называемом олбанцком языке) всячески корежить язык. В частности, произносить (и писать) глухие согласные как звонкие, изменять орфографию гласных звуков, изменять род слова и т. д. и т. п. В этом смысле «искрометная» переделка Compak в Compaq — это примерно то же самое, что перевод слова «креветка» в «креведко». Степень и направление креативности те же.

Приемлем ли в целом этот метод «гипернейм-конструирова-ия» для русского нейминга? Трудно сказать однозначно. Скорее нет, чем да.

С одной стороны, в русском нейминге подобной аналитической комбинаторики, например, со сложносокращенными словами («Рособрнадзор», «Связьинвест» и прочие монстры вроде «Нагатино-Айленд») и так очень много. Случаев, когда в результате «высекается образная искра», очень мало. Можно сказать, что этот способ себя отчасти дискредитировал.

С другой стороны, можно обратиться к русскому художественному словотворчеству, и мы увидим бездны возможностей. Например, тысячи образных неологизмов Велимира Хлебникова, построенных, как он говорил, на скорнениях, — сокровищница для современных неймеров. Себя и своих коллег-футуристов он называл будетлянами (теми, кто живет в будущем), себя — председателем Земшара, творческих людей — творянами в отличие от дворян, живущих на дворе и ничего не делающих. Если есть «диво» и «лебедь» — значит, их надо срочно скорнить в «лебедиво». Словарь В. Хлебникова содержит тысячи ярких, образных скорнений. Мы далеки от шовинизма, но Айра Бахрах с ее Compaq отдыхает.

Через год после основания компании «NameLab», в 1982 г., появилась другая, крупнейшая на сегодняшний день, нейминговая фирма «Lexicon». Ее основателем был Дэвид Плачек (David Placek). Можно сказать, что в работе этой компании нейм, имя — ценность «сама по себе», или, говоря словами Канта, «вещь в себе». В связи с «Lexicon» обычно приводится слоган, ставший своего рода эмблемой этой фирмы: «Мы даем имя, а бренд из него делает заказчик». То есть имя рассматривается как первичное и как бы отделяется даже от бренда. Бренд — «дитя» нейма. Цена фирменного нейма от «Lexicon» — 40 тысяч долларов. «Lexicon» разработал пять основных способов (или методов) нейминга. Алекс Френкель в своей книге «Нейминг» (см. выше) пишет о них так: «Все названия, как считают специалисты компании, делятся на пять категорий: во-первых, имена, образованные от других слов, — „сконструированные“ (PowerBook, InDesign, LighNote); во-вторых, уже существующие слова (Outback, Forester, Embassy Suites) — „реальные“; в-третьих, целиком придуманные названия (Celeron, Pentium, Dasani) — „изобретенные“; в-четвертых, „классические“ (Меrus) и, наконец, в-пятых, „сжатые“ (Optima — слово optimal без буквы L; Meridia, Industria)».