Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Спускаясь с пушкинских высокохудожественных вершин на грешную землю нейминга, заметим, что и в рассматриваемой нами сфере случаи выразительной аниконичности встречаются (см. выше пример нейма «Еда»).

Теперь непосредственно об образных средствах — тропах.

Согласно классической античной традиции все разнообразие тропики может быть объединено в четыре класса, подвида, группы.

1. Образ может быть основан на тождестве явлений.

2. Образ может быть основан на смежности явлений.

3. Образ может быть основан на сходстве явлений.

4. Образ может быть основан на контрасте явлений.

Тропы, основанные на тождестве, называются перифразом и перифразой (от греч. periphrasis — пересказ, «окольная речь», т. е.: называю то же самое, но по-другому, не прямо, а через описание). Можно назвать перифраз описательно-иносказательным неймом.

Очень часто аналитики нейминга в своих материалах на нейминг-порталах и в журнальных публикациях неверно понимают перифраз. Под ним подразумевают «описательное выражение продукта» [17]. Данное словосочетание, кстати, неграмотно построено: «выразить продукт» нельзя, это сказано не по-русски. Ср.: высказать унитаз, сформулировать теленка и т. п. И далее приводятся примеры: «Двери и окна», «Микрохирургия глаза», «Строительные материалы», «Хозяйственные товары», «Ярославские краски».

Все это не перифразы, это прямые именования-описания. «Окна и двери» — и есть «окна и двери». Никакой образности тут нет. Это те же «Еда», «Колбасы», «Мороженое», «Шапки» и т. д., только «длиннее». Перифраз — это кабинет задумчивости (туалет), четвероногий друг (собака), царица полей (кукуруза) и т. д. Если, например, мороженое именуется как русский лед, здесь уже появляется элемент перифраза (он же потенциально сладкий холод, сладкий лед, холодная сладость, холодно и сладко, холодная мечта сластены и т. п.).

Перифраз — очень гибкий и глубокий прием, сочетающий в себе описательность (эпичность, повествовательность) и иносказательность (образность и прецедентность). Перифраз — это всегда как бы легенда, притча, мини-басня. Это своего рода свернутый эпос. Перифраз — это мостик между названием и слоганом, неймингом и копирайтингом, а связь, общее между ними — повторим еще раз — намного важнее различий.

Перифраз используется в русском нейминге очень мало. (Перифразов несколько больше на уровне слогана, чем на уровне собственно имен, что и понятно, ведь фраза дает больше возможностей для описательности, чем слово или словосочетание.) А между тем возможности нейминг-перифраза колоссальны: в первую очередь — за счет их частой прецедентности и идиоматичности. Например (прибегнем к методу виртуального моделирования): в русском языке есть пословица «Хлеб — всему голова». Значит, имя «хлеб» может быть перифразировано во «Всему голова»: хлебный магазин «Всему голова».

Или, воспользовавшись популярнейшим текстом М. А. Булгакова «Собачье сердце»: рыбный ресторан «Абырвалг». Аналогично: магазин мотоциклов «Стальной конь». Книжный магазин «Лучший подарок». Кошачий клуб «Усатый-полосатый». И проч. Можно открыть словарь фразеологизмов или крылатых слов практически на любой странице — и мы найдем множество перифрастических неймов. Много материала содержится и в словарях синонимов.

Стилистически перифразы делятся на «повышающие» и «понижающие». В греческой терминологии первые называются эвфемизмами, а вторые — какофемизмами.

Эвфемизм (от греч. eu — хорошо и phemo — говорю) — более вежливое, мягкое, стилистически возвышенное, приличное слово или выражение по сравнению с запрещенным, неприличным, грубым. Например, почить в бозе вместо умереть.

Какофемизм (греч. kakos — плохой и phemo) — наоборот, сниженное вместо нормативного, приличного. Например, склеить ласты вместо умереть. Причиной возникновения эвфемизмов (как, впрочем, часто и какофемизмов) является табу (слово из полинезийских языков) — религиозный, а затем и общественный запрет на какие-либо предмет, действие или слово.

В русскую речь перифразы-эвфемизмы часто приходят как кальки из других языков. Иногда (и даже обычно) они очень неудачны. Например, эвфемизм «заниматься любовью», к которому мы привыкли за последние 20–25 лет, по сути своей — апофеоз пошлости. Поскольку снижает это высокое серьезное и прекрасное слово (любовь) до чистой физиологии (заниматься сексом — пусть жестче, но «честнее»). Неслучайно в русской речи 90-х гг. XX в. сразу после появления этого самого «заниматься любовью» появилось пародийное «давай займемся дружбой!» А затем распространилось слово «это» (ср., например, название фильма «Давай сделаем это по-быстрому»).

Разумеется, какофемизмы задействованы в нейминге меньше, чем эвфемизмы. В сущности, почти любой перифраз в нейминге имеет эвфемистическую направленность. Можно сказать, в данном случае включается механизм «табу на прямое название». Сакрального (религиозного, мистического) или социального табу нет, но назвать бренд «прямо» — банально. Надо как-то по-другому. Традиционно западные неймеры делят неймы на описательные (денотативные, дескриптивные) и эмоциональные (коннотативные, ассоциативные), отдавая предпочтение последним, поскольку они — тот самый «сосуд коммуникаций», или «сосуд эмоций», в «малом» содержащий «много».

Перифраз-эвфемизм и просто перифраз занимают промежуточное положение между эмоциональными и описательными неймами. Они своего рода эмоциональное описание, эпос и лирика «в одном флаконе».

Особенно актуален перифраз-эвфемизм в областях, где действительно имеется реальное табу. Самую большую изобретательность в области перифраза проявили неймеры в сфере интимных услуг. И не только в области перифраза. В списке, приведенном ниже, мы найдем практически весь спектр образных средств. Есть, конечно, и банальные неймы, но в целом креатива здесь, мягко говоря, больше, чем где-нибудь в нефтяном или мебельном бизнесе.

Российские интернет-секс-шопы: «Интимкин. ру», «Самый-самый», «Ночной полет», «Удовольствие», «Sexi dreams.ru», «Секс магазин», «Эромания», «Шоп Эро», «Мир оргазма», «Афина», «Вибросклад. ру», «Люкс-Латекс», «Мой Секс Стиль», «Магазин здоровой сексуальной жизни», «Vanilshop», «Erotic land», «Мир эротики», «Искусство любви», «Шоколадная Лилия», «Rusexshop», «Бутик соблазна «Клубничка», «Дон Жуан», «Эроман», «Казанова 52», «Боброчес», «Ecos Vivendi», «Он и Она», «Стрип-шоп», «Ты и Я», «Erogen», «Подиум», «Trusiki Tango», «im 77», «Romantika.by», «К сексу», «love yourself», «Время любви», «Казанова 69», «Красная Бабочка», «Симфония Наслаждения», «Забава», «Detey. Net», «Амстердам», «Интимания», «Бюстикру», «Эрос», «CeKcshop», «Эротический бутик», «Секс Эксперимент», «Лилия», «Поцелуй», «Восторг», «Х-shop», «Sex Zone», «Элитный выбор», «Точка G», «Vip Intim», «Омск-интим», «Ве-Hot-N-Sexy», «Mon Amour», «Х-File», «Extazshop», «18+», «Интим-бутик», «Та еще штучка», «Эробелле» (магазин эрот. Белья), «Секс. by», «sib sex.ru», «Paradis d'Amour», «Красотка», «Intim Kama», «Viagra.by», «Эромагия», «Интим-заказ», «Sex Market», «Либертин».