Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Если попытаться перевести названия этих пяти нейминг-моделей на язык, близкий к русской лингвокультурологической терминологии, то выглядеть они будут примерно так:

1) словосложение («Союзстройтрест»);

2) имя нарицательное («Заря»);

3) «чистый» неологизм («Комус»), т. е. такой неологизм, который для потребителя выглядит как полностью новое слово. Оно не «раскладывается» на составляющие, не «угадывается» в иностранном слове и т. д. Хотя у этого неологизма и может быть история происхождения, но «для всех» она закрыта;

4) культуроним («Старик Хоттабыч»);

5) усечение («Стома»).

Модели 1 и 5 — словообразовательные, 3 — во многом ономатопоэтическая (т. е. фонетическая модель), модели 2 и 4 апеллируют к лексическому значению, к чисто лексической образности (хотя и все остальные тоже сопряжены с лексикой). Все вроде бы логично.

Действительно, что можно сделать, чтобы «фрагмент словесной материи» (имя) стал образным (узнаваемым, запоминающимся, выразительным и т. д.)?

1. Можно просто выбрать и представить известное Имя (для сравнения: самородный камень — метод 4).

2. Можно из имени попытаться сделать, «вылепить» Имя (для сравнения: слепить из глины статуэтку — метод 2).

3. Можно «увеличить» словесную материю (попытаться слепить мозаику из нескольких видов камней — метод 1). Креативщики из «NameLab» ограничились лишь этой «комбинаторной» моделью. Вернее, так: они предлагают заниматься комбинаторикой имени и «комбинаторикой усеченных имен» («Бизнесцентр» и «Даздраперма»).

4. Можно «сократить» словесную материю (распилить глиняную статуэтку и показать только ее половину — модель 5).

5. Наконец, можно попытаться создать принципиально новую, оригинальную словесную материю, смешав уже существующие так, чтобы нельзя было догадаться, какие именно смешаны. «Китчево-философски» — все стройно (метод 3).

И тем не менее, ни один из пяти предложенных «Lexicon» методов (или типов неймов) не работает «в чистом виде». При всем уважении к «Lexicon» и его коммерческим успехам, его «пятерочка» — лишь схема, причем весьма эклектичная с лингвистической точки зрения и «англоцентричная»: синтетизм русского языка вносит значительные коррективы в эту методологическую «пентаграмму».

Мы с большим уважением относимся к этому чисто американскому напористому креативному «новоделу», но, для того чтобы по-настоящему разобраться в образном мире современного русского нейминга и сформулировать необходимые рекомендации, нам придется «через головы» наших уважаемых американских коллег обратиться к классической античной традиции.

В пользу изучения античного (прежде всего древнегреческого, а затем и латинского) именования говорит очень многое, т. е., можно сказать, все. Древнегреческие и латинские модели просуществовали две с половиной тысячи лет и продолжают порождать неологизмы и в наши дни. Достаточно вспомнить, что само слово «lexicon» — латинское. Но важны не корни, а именно модели, описанные в соответствующей терминологии.

Античная терминология продемонстрировала свою гибкость, точность и эффективность. Поскольку возникла она из анализа античными учеными образцов древнегреческого и затем латинского языков, которые по своему синтетическому духу (особенно греческий и греческое языковое мышление) родственны русскому значительно больше, чем современный американский вариант английского с его аналитической ментальностью, то именно эта греческая система терминологии лучше приспособлена для описания русского языка.

Вообще надо отметить, что вся эта пока еще очень новая для нас вселенная нейминга, копирайтинга, брендинга и т. п., будучи описана англоязычной и англоцентристской терминологией, плохо вписывается в ткань русского языкового сознания. Мир уже проходил такие моменты несоответствия методов описания объектов специфике самих объектов описания.

Например, когда испанцы с помощью латинской грамматики пытались описать индейские языки, приписывая им не существующие в них грамматические категории. Или когда мы с помощью русской философской и культурологической терминологии описываем китайскую философию, наивно называя «дао» — «путем». Или когда европейцы говорят: «средневековая Индия», тогда как никакого «Средневековья», а равно «Античности» и «Нового времени» в Индии никогда не было и не могло быть. Индия живет в ином историческом измерении. Это все равно, что сказать: «рука змеи» или «глубина горы».

Описание русского нейминга (само слово «нейминг» мы вынуждены употреблять по необходимости!) с помощью категорий англоязычного нейминга — это в известном смысле (опять же — извините за англицизм) нонсенс.

Итак. Античные авторы разработали систему поэтики и риторики (некоторые очень важные аспекты риторики современного нейминга мы рассмотрим в соответствующих разделах. Здесь же речь пойдет именно о средствах создания образов, образности), важной частью которых является тропика. Иногда синонимом слова тропический, т. е. образный, выступает слово иконический.

Тропика — это совокупность и система тропов (греч. tropos — поворот, оборот, образ). Под тропом понимают такое употребление единиц речи (слов, словосочетаний, фраз), которое несет не прямой, а переносный, образный смысл. Тропы — это разновидность фигур. Фигуры же, условно говоря, «больше» тропов, они больше связаны с синтаксисом.

Иконический происходит от слова икона (греч. eikon — изображение, образ). Чаще под иконическим понимают визуальный образ (отсюда церковные «иконы», «иконография» и «иконостас» и профессионально-технические «иконометр» и «иконоскоп»), но употребляется он и в широком смысле, в том числе и в значении словесного образа.

Начнем с того, что уж сама безобразность способна в некоторых случаях быть образной. А. Ф. Лосев, великий русский философ XX в., анализируя стихотворение А. С. Пушкина «Я вас любил…», отмечал, что этот текст практически безобразен (аниконичен), но тем не менее выразителен.

Действительно, перечитайте это стихотворение, и вы увидете, что там нет буквально ничего такого, что может претендовать на изобразительно-выразительное средство. Разве что «любовь угасла не совсем» (т. е. подразумевается, что она, любовь, «горела», как огонь), но это так называемая стертая метафора, она уже как метафора не воспринимается. И тем не менее стихотворение Пушкина — проникновенное и высокохудожественное произведение, производящее намного большее впечатление, чем тысячи иных стихов, переполненных самыми что ни на есть элементами образности-иконики. Парадокс? Да. Но, как бы там ни было, отсутствие образа может быть образом, подобно тому как пауза в театре может значить больше, чем проникновенный монолог.