Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

В современном нейминге и копирайтинге «дух» рококо неизменно проявляется, если речь идет об особом виде товара. Так, реклама косметики или нижнего женского белья на 99,9 % пользуется арсеналом рококо. Очень популярны и рококо-неймы — «Лилея», «Орхидея» и т. п. Многие из них, кстати, очень частотны в поэзии рококо конца XVIII — начала XIX в. Таким образом, мы видим, что нити, связывающие нейм с этосом, могут быть невидимыми, потаенными, но они невероятно крепки, и современный нейминг волей-неволей продолжает исторический этос.

Денотат нейма «Очкарик» тоже хронологически нейтрален, но переосмысление просторечно-разговорной инвективы (т. е. оскорбления) как позитивного бренда — удачный пример имплицитной неологизации нейма: «плохое» слово приобрело «хорошее» значение и стало, в сущности, неологизмом. Нейм «вылупился» из обзывательства и стал жить своей полнокровной, позитивной жизнью.

Таким образом, мы видим, что многие неймы являются «скрытыми» устаревшими словами или «скрытыми» неологизмами. И это вполне удачный нейминг-прием. Слово будто «раздвигает» время, преодолевает хронос и обретает новую жизнь.

Устаревшие слова, используемые в ретронейминге, как уже говорилось, бывают двух видов — архаизмы и историзмы.

Архаизм — это устаревшее название понятия, у которого есть современное название, иначе говоря, у архаизма есть синоним в современном языке (сей — этот, выя — шея).

Историзм — слово, обозначающее предмет, явление или понятие, которое исчезло из современной жизни (опричник, буденновец), поэтому у историзма нет синонима.

В ретронейминге встречаются как архаизмы (глагол; синоним — язык), так и историзмы (витязь). Количество историзмов значительно превосходит число архаизмов. Историзм — всегда культуроним, знак феномена культуры, поэтому он несет в себе мощный культурный фон. Кроме архаизмов и нарицательных историзмов-культуронимов, ретронейминг использует и культуронимы — имена собственные (Пушкин).

Потенциал как русских, так и иностранных историзмов русским ретронеймингом используется недостаточно. В этой сфере действуют те же «фатальные» механизмы, что и в других областях нейминга: если какой-то бренд-нейм попадает в оборот, он начинает бесконечно тиражироваться, остальные же тысячи и тысячи потенциальных культурных брендов, которые вполне узнаваемы и популярны, остаются без употребления. В результате нейминг-лексикон оказывается крайне суженным. При том что круг русских историко-культурных имен, как известно, очень широк: их дают музыка, литература, кино, мультипликация, спорт, военная история, фольклор…

Русская музыка в нейминге практически замыкается на Чайковском, литература — на Обломове, Пушкине, Онегине и т. д. Для сравнения: в Дрездене есть ресторан «Раскольников», в баварском городе Эрдинг — «Достоевский», в Милане — «Пушкин», в Штутгарте — «Обломов», в Берлине — «Горький» («Gorky park»), «Пастернак», «Воланд», в г. Бохуме, в Вестфалии, — «Столовая Маяковский», в Кельне — «12 стульев», в Мидене — «Аннушка», в Харбине — «Гоголь», в Нью-Йорке — «Uncle Vanya», «Золотой ключик» и т. д. Создается впечатление, что за рубежом русские литературные бренды популярнее, чем в России.

Неймов, используемых в России, конечно, больше, но говорить о культуроцентризме русского нейминга не приходится. Речь идет и о русской, и о мировой культуре. Для примера возьмем заведения так называемой кухни Арт г. Санкт-Петербурга.

Во-первых, форма «Арт» априори подразумевает культуроцентризм, во-вторых, Петербург, пожалуй, самый культуроцентричный город России и славится своей нейминг-креативностью. Действительно, по своему разнообразию, остроумию, количеству нейминг-находок «ономастический ландшафт» Питера заметно выигрывает у других городов, включая Москву. И тем не менее даже у питерских арт-заведений собственно культурная семантика представлена незначительно.

Арт-кафе и рестораны Санкт-Петербурга: «Элвис», «Aquarel», «Art Kvartira», «Blow up», «Cafe d’Or», «Camelot», «Candy-bar», «Celebrity», «Che», «Coffee Break», «Daiquiri Bar», «Decadance», «Denisnonov Bar», «Douglas», «Dve blondinki», «Etage», «Fireball», «Friendly Bar», «Friends Bar», «Hemingway», «Hermitage Cafe», «Molly Malone», «Night Hunters», «Odin», «Pin Up», «Ponte alia Cascata», «Русский китч», «Shannon Irish pub», «Атмосфера», «StarBar», «Street Life», «The Bus», «ZnManeto», «Арт-Буфетъ», «Арт-вокзал», «Домовенок», «Сундук», «Кипяток», «Бродячая собака», «Маша на Ракете», «ХХХХ», «Барселона», «Martini», «Галерея Экспериментального Звука-21», «Жан-Жак Руссо», «Заводные яйца», «Зерно истины», «Капитан Флинт», «Хамелеон», «Sugar», «Alcotrash», «Zoom», «Лайка», «Кафе драмы и комедии», «Стирка 40 градусов», «Теrr-kot», «Книги и кофе», «Остров», «Гильдия», «Забава-бар», «Ласточка», «Чаплин-Клуб», «Министерство культуры», «НаВЕЕЛежная», «Кардинал», «POW-WOW», «НЭП», «The Office», «Паб № 1», «Papanin», «Квадрат», «Пати-Фон», «Петрович», «Glory Pub», «У Швейка», «Правда», «Публика», «Корчма», «Vivat Maestro», «OrganZa», «Chicago», «Cafe Mini», «Grand cafe FR», «Лава», «ЛенConcert», «Моцарт», «Ля Гурме», «Пивная башня», «Тепло», «КВЭН», «Манилов кафе», «Черт побери!», «Счастье», «Лисья нора», «БарСлона», «Театральная трапеза», «Театро», «Фреш бар», «Шатер Open Cafe», «St. Andrew’s».

Из почти ста неймов, к примеру, литературными культуронимами можно считать восемь: «Hemingway», «Бродячая собака» (название очень популярного литературного кафе начала XX в.), «Жан-Жак Руссо», «Капитан Флинт», «Хамелеон» (если, конечно, неймеры имели в виду именно рассказ А. П. Чехова), «Ласточка» (если у посетителя вдруг все-таки возникают аллюзии к «Бесприданнице» А. Н. Островского или к названию стихотворений ряда поэтов), «Манилов кафе», «У Швейка».

Ресторанов «У Швейка», «Швейк», кстати, очень много — в Праге, в Москве, в Омске, в Кемерово, в Краснодаре и т. д. [16]«Швейк» — яркий пример «замыленного» нейма. Никто не сомневается в том, что бравый солдат Швейк — блестящий персонаж. Но книгу Я. Гашека можно включить в оборот и иначе, например, через других персонажей романа или через самого автора (нейм «Гашек» нам ни разу не встречался).

Музыкальных культуронимов в приведенном списке — два («Моцарт» и «Элвис»), если не считать «ЛенCоncert».

Еще не более десяти «отчетливо» культуроцентричных неймов: «Черт Побери!» (вероятно, имеется в виду цитата из кинофильма «Бриллиантовая рука»), «Чаплин-Клуб», «Папанин», «Декаданс» и т. п. В основном же названия — расхожие («Кардинал»). Или же креативность сосредоточена на чисто лингвистической игре («БарСлона», «Zимaлeto»). То есть всего историзмов-культуронимов не более 20 %.

Историзм-культуроним как некая культурная цитата, обращенная к прошлому, к авторитету, к этосу, с одной стороны, противопоставлен неологизму, с другой — может диалектически с ним сочетаться. В неологизме всегда есть элемент игры с культурой, часто с тем или иным авторитетным культурным феноменом, что позволяет словно увидеть его заново.