Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Еще более долгосрочная задача — вывод российских региональных неймов на мировой рынок (16). Мир знает условно-региональные слова «Сибирь», «Волга». Это пока все или почти все. Даже «Урал», «Лена», «Енисей», «Обь», «Камчатка» — эти топонимы в отличие, например, от «Амазонки», «Нила» или «Аляски» в мире неизвестны. Чем Камчатка хуже Аляски, а Енисей — Нила?

Конечно, самые актуальные векторы — 1 и 2, особенно 2. В орбиту ОРн нужно вводить все больше и больше неймов из РРн. До сих пор вектор 1 полностью доминирует над вектором 2. То есть, условно говоря, если в провинциальном городе нужно открыть какое-нибудь заведение, его скорее назовут общероссийским неймом. Это будет очередная «Мечта» или «Русь». В то же время, если посмотреть неймы Москвы, процент регионально маркированных неймов будет ничтожен.

Очень важны зоны 11–12 и 3–4. Чем больше ОР и РР неймов будет в ПСн и наоборот, тем лучше. И основные конкуренты здесь — ОМн и МРн. Если выполнение задачи сдерживания проникновения мировых брендов пока сомнительно, то конкуренция с МРн в определенных областях необходима. Например, в Приморском крае (РРн) или в Киргизии (ПСн) помимо собственно приморских и киргизских должны доминировать не китайские неймы (МРн), а российские, общие и региональные.

Направление 10 тоже очень актуально. Есть такие регионы мира, где присутствие ОРн (и РРн) в силу исторических условий традиционно значительное, например, провинция Хэйлунцзян в Китае (г. Харбин), Аляска, Париж, Прага, Берлин, многочисленные более мелкие центры русской диаспоры, страны с большим влиянием русского языка в эпоху СССР (Куба, Египет, Восточная Европа и т. д.). В последние десятилетия позиции российского нейминга в этих регионах были в значительной степени утеряны, сейчас идет медленный процесс их восстановления. Конечно, большую роль играют туризм и спорт. Существует государственная программа по поддержке соотечественников за рубежом. Есть специальный фонд «Русский мир», который занимается осуществлением данной программы. Дело медленно, «со скрипом», как это обычно происходит в России, начинает двигаться.

Наконец, существуют культуры, чрезвычайно восприимчивые к русской. Объяснить рационально эту тягу трудно. Здесь есть что-то глубоко мистическое, но эта мистика в нашу пользу.

К примеру, при очень сдержанных политических отношениях с Японией японский регион (тоже МРн), японцы как народ, как лингвоэтнокультурная общность почему-то очень открыты к русским, охотно изучают русский язык и русскую культуру, в том числе и культуру, так сказать, второго эшелона. Прорыв с «японизацией» бренда «Чебурашка» — неслучайное явление. Такой, казалось бы, «точечный» нейминг намного значительнее, чем нам кажется.

Не говоря уже о все той же русской классической литературе. Чебурашка — это, конечно, здорово. Но, к примеру, И. С. Тургенева можно смело назвать национальным японским писателем. Тургенева знают, наверное, во всех японских школах. В Японии считается, что никто в мировой культуре не описывал природу так, как наш классик. Описывая природу (это те самые «скучные» описания природы, которые наши школьники обычно решительно пропускают), Тургенев передавал чисто японскую тональность. Причем лучше самих японцев. Японцы называют ее саби (что-то вроде «светлая грусть», «сладостное одиночество», «сладостно-томительная память о том, что все бренно», «смерть, щемяще проступающая сквозь жизнь» и т. п.). Кстати, «печально-трогательный» Чебурашка — тоже очень японский персонаж.

Словом, Тургенев и Чебурашка — наши культурные «нейминг-суперагенты» в Японии. Покруче Рихарда Зорге.

Нейм — это самая крепкая нить межкультурной коммуникации. Это знак и вместе с тем как бы единица измерения чужой культуры. Голливуд — это не столько «фабрика звезд», сколько фабрика неймов. Русский нейминг в перспективе должен стать такой же отлаженно работающей фабрикой брендов.

Мы вкратце рассмотрели русский нейминг в межкультурном пространстве, «рельефе» мира, дали обзор его культурной топологии, т. е. описали нейминг в Топосе (от греч. topos — место, местность). Теперь рассмотрим русский нейминг в диахроническом измерении, т. е. во времени, в Хроносе культуры (греч. chronos — время). Оппозиция «Топос — Хронос» — одна из главных в культурологи и философии культуры.

Нейм может соотноситься с Хроносом следующими способами:

а) апеллируя к прошлому;

б) к настоящему, «актуальному настоящему», т. е. настоящему как основе будущего;

в) никак не апеллируя к Хроносу.

К прошлому, к авторитетной традиции обращены прежде всего устаревшие слова (историзмы и архаизмы), а также культуронимы прошлого. И тогда мы имеем дело с ретронеймингом. К настоящему и будущему — неологизмы и современные культуронимы (неонейминг). Наконец, неймы могут быть никак не окрашены (не маркированы) хронологически («Заря», «Исток»).

Греки называли апелляцию к традиции Этосом. Этос — от греческого ethos — обычай, характер. Отсюда этика — философское учение о морали, а также система норм нравственного поведения индивида или общественной, профессиональной группы. Современный человек в своем бытовом сознании под этическим (моральным) понимает что-либо хорошее. Он этическое — неэтическое, нравственное — безнравственное, моральное — аморальное рассматривает по оценочной шкале. Но этос — это в исконном, глубинном смысле не «хорошо» и не «плохо», это то, как делается по обычаю, как установилось, устоялось, как делалось в прошлом нашими предками и как, собственно, должны делать и мы, их потомки. Этическое санкционировано культурой прошлого. Поэтому обращение нейминга к «этическому прошлому» неизбежно и продуктивно, поскольку задействует опять же глубинные, архетипические структуры человеческого мышления.

Вопрос хронологической маркированности — немаркированности нейма не так прост, как кажется. Временная сема (компонент значения) может быть имплицитной, скрытой.

Например, очень популярный нейм «Пастушка» формально не является устаревшим словом, но коннотации, которые оно содержит, явно обращены в прошлое. Существовал, например, жанр пасторали, типичный для искусства рококо.

Пастораль (от лат. pastoralis — пастушеский) — жанр античной поэзии, так называемой пастушеской, в которой изображается мирная, идиллическая жизнь пастухов и других сельских жителей. Пастораль близка к жанрам идиллии (греч. eigylliori), буколики (греч. bucolikos— пастушеский) и эклоги (греч. ekloge — отбор). Античная традиция была продолжена в европейской культуре. Эта пастушечья (идиллическая, буколическая), вроде бы устаревшая поэзия тем не менее активнейшим образом используется в современном нейминге, копирайтинге, рекламе. Чуть ли не все молочные продукты рекламируются в духе античной идиллии. Мычащие коровки, девушки в венках, совместное распитие пастушком и пастушкой кефира «в сени дерев» и т. п. — типичные современные рекламные ходы. В собственно неймах — те же «умиротворяющие» словообразовательные модели («Доярушка»), Даже вымышленные топонимы («Вкуснотеево») есть не что иное, как продолжение традиции воспевания идеальной страны с беззаботной, счастливой жизнью, где «молочные реки с кисельными берегами» и проч. В Античности такая страна называлась Аркадией (весьма распространенный, кстати, современный нейм), у средневековых французов — страна Кокань и т. д. Наибольшего расцвета, если говорить о Новом времени, «пастушечья тематика» достигла в эпоху рококо [15].