Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Русские филологи в первые десятилетия XX в., так называемые формалисты, использовали термин остраннение. Автор этого термина — Виктор Шкловский. Слово «остраннение» происходит от «странный». То есть остраннение — это делание объекта изображения странным, новым, обновленным. Искусство делает изображаемую вещь «странной», «новой». Все это можно в полной мере отнести и к искусству нейминга. Неологизм — можно сказать, ключевой прием нейминга. По сути дела, любой нейм должен содержать элемент неологизации. Даже если нейм — уже существующий культуроним, он должен быть либо представлен по-новому визуально, либо новым и оригинальным должен быть контекст его употребления.

К примеру, рыбный ресторан «Демьянова уха» — как цитата из басни И. А Крылова — формально никаким неологизмом не является, наоборот: вроде бы дается классическая культурная ссылка на авторитетный и узнаваемый литературный источник, но новое в нем — переосмысленный текст, внутренняя ирония, поскольку содержание нейма удачно-иронично диссонирует с содержанием классического текста.

Итак, нейм может представлять собой неологизм как таковой («Фругурт»), а может содержать неологический, «остранняющий» подтекст.

Во времена перестройки в нейминг хлынули дореволюционные историзмы, которые были преданы забвению в советское время. Примерно в середине — конце 1990-х гг. в нейминг стало приходить большое количество советизмов, которые упорно «забывались» в перестроечные и постперестроечные времена. В недавнем прошлом в моде были дискотеки 80-х В наши дни начинается ностальгия по 90-м. Меняются поколения — меняются названия.

Это классический пример диалектического взаимодействия историзмов и неологизмов. Множество слов-имен как бы кочуют из небытия в бытие и наоборот. Боярская дума в XVIII в. становится историзмом, в XIX — возрождается и приобретает статус неологизма, в начале XX — опять переходит в разряд историзмов, в конце XX — вновь неологизируется. По законам подобной пульсации, «систолы — диастолы», по системе «забыли — вспомнили» живут тысячи и тысячи слов. Очень хорошо это видно в сфере мод на имена. В моде то Лены, то Даши, то Анжелы… Точно так же и в нейминге. И задача хорошего неймера — не идти в общем потоке вслед за веяниями времени, т. е. не стать «Анжелой № 10 000», а быть у истоков, а еще лучше — сделать свой «неонейм» объектом для подражания.

Существует множество способов создания неологизма — лексических, словообразовательных, синтаксических и т. д. Об этом мы будем подробно говорить в соответствующих разделах. Неологизмами занимается наука неология. В крупнейших странах мира существуют неологические центры, фиксирующие появление неологизмов. В современном мире ежедневно появляется колоссальное количество новых слов. Посчитать их все невозможно, но основной их поток в литературе, качественной прессе, в главных СМИ регулярно фиксируется. То, что неймер должен пользоваться словарями и быть достойным специалистом по лексикографии — это очевидно. Лексикография (от греч. lexikos — относящийся к слову и grapho — пишу) — раздел языкознания, занимающийся теорией и практикой составления словарей. Но особое место в его библиотеке должно быть отведено как словарям устаревших и редких слов (глоссариям), так и словарям неологизмов.

1. Нужен ли российскому неймеру мультикультурализм и, если да, то насколько? (Ответ может звучать в процентах и без оглядки на Европу.)

2. Как вы думаете, почему в России в цепочке «глобальный нейминг — европоцентристский нейминг — этнонейминг» тотально доминирует «европоцентризм»? Что, мы уже на генетическом уровне стали «всеотзывчивым» (Ф. М. Достоевский) «тараканьим народом» (М. Горький)?

3. Объясните, в чем разница между этосом и эросом.

Когда речь идет об образности (изобразительности и выразительности слова), то в первую очередь мы думаем о лексической образности. Действительно, база образности — лексика. И именно поэтому мы поместили тему «Образность в нейминге» на «лексический этаж» книги. Однако, как уже было показано в разделе о фонетике, образность рождается и там. Креативны с этой точки зрения и словообразование, и грамматика. Образ — это сплав всех уровней языка со «штаб-квартирой» на «лексическом этаже».

Неймеры крупнейших фирм мира уже не одно десятилетие бьются над раскрытием секрета, тайны, универсального закона, «философского камня» образа. А поэты и писатели — не одно тысячелетие. И секрет этот, разумеется, не найден. С поэтами и писателями в России все в порядке, как и с лингвистами, а вот неймеры пока остаются в тени. Надо вывести их из тени. Или «из сумрака». А для этого необходимо для начала заняться обыденными, рутинными лингвистическими штудиями.

У любого или почти у любого слова есть прямое лексическое значение и значения переносные. Чтобы не усложнять разъяснение и без того сложнейшей лингвистической и лингво-философской проблемы, обрисуем картину максимально просто. Прямое (денонативное, первое, доминантное и т. д.) значение — это то, которое обычно пишется первым в толковых словарях. Это самое главное, базовое значение, от которого могут потенциально образовываться другие — переносные.

Существуют ли слова с одним, главным и единственным, значением? Строго говоря, таковы должны быть термины. Биссектриса — это «луч, исходящий из вершины угла и делящий его пополам» (С. Ожегов). Термины для того и существуют, чтобы быть однозначными. Ну а если ученики в школе прозвали учительницу математики «Биссектрисой»?

Ни одно однозначное слово не застраховано от многозначности. Мы настолько привыкли жить в мире многозначных слов, ассоциаций, намеков, коннотаций и орнаментализированных эмоций, что иногда на нас сильнее действует «чистый» денотат.

Например, существует множество уличных фастфудов с множеством образных (или претендующих на образность) названий: «С пылу — с жару», «Пирожки из печи», «Объеденье», «Крошка-картошка» и т. д. Опросы показали, что самое сильное впечатление на потребителей оказали появившиеся несколько лет назад ларьки с чисто денотативным «Еда». В свое время советские «Молоко», «Колбаса», «Мясо» и проч. набили оскомину, и названия стали коннотациироваться. Возможно, сейчас время денотата. Но не так-то легко назвать все своими именами, как это делал гоголевский Собакевич, и при этом остаться оригинальным и не пошлым. В любом случае, денотативный нейм — это лишь один из миллионов приемов именования.

В нейминге само появление нейма — это уже сигнал о многозначности. «Калина» — это «кустарник семейства жимолостных с белыми цветками и красными горькими ягодами, а также его ягоды» (С. Ожегов). Если появляется нейм «калина», слово приобретает второе значение — имя собственное фирмы, название товара и т. п.