Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Тропы, построенные на сходстве, называются метафорами (от греч. methaphora — перенос). Метафоры часто называют скрытыми сравнениями, что верно: любую метафору можно переделать в сравнение («звезды глаз» > «глаза как звезды»), и наоборот. Еще Аристотель писал, что «слагать хорошие метафоры — значит подмечать сходство в природе». Человеку в отличие от животного свойственно искать сходство между «вещами мира» (как выражался русский писатель Андрей Платонов), называть не только прямо, но и переименовывать одни вещи через другие, схожие с ними, подчеркивая, оттеняя те или иные качества.

Метафора, вне всяких сомнений, — главный прием нейминга: именно метафора особенно эффектно и эффективно выделяет те свойства бренда, которые необходимо выделить. Существует огромное количество разновидностей метафор. Остановимся подробнее на наиболее важных.

Прежде всего, в нашей повседневной бытовой речи мы постоянно употребляем образы, которые не замечаем, не воспринимаем уже как образы, потому что мы к ним привыкли. Они называются стертыми метафорами, или сухими метафорами, или общеязыковыми метафорами: солнце встало, тяжелый характер, потерять голову, торговая сеть и т. п.

Необходимо иметь в виду, если речь идет о переводном, или внешнем, нейминге, что стертые метафоры в одних языках могут совпадать, а могут и не совпадать с их аналогами в других языках. Например, ручка (двери), рукоять, рукоятка по-русски соответствует английскому сухому образу handle. Здесь никаких проблем возникать не будет. А вот когда русский говорит китайцу «носик чайника», китаец долго и заливисто смеется, потому что по-китайски эта стертая метафора выглядит как «ротик чайника».

Сухая метафора очень важна для нейминга, поскольку на ней построен столь распространенный прием, который называется реализацией метафоры. Очень активно «реализовывать» метафору начали русские поэты в начале XX в., особенно любил этот прием В. Маяковский, который, как мы помним, был одним из самых выдающихся идеологических (и коммерческих) неймеров советской эпохи. Напомним классический прием реализованной метафоры в школьном программном стихотворении «Прозаседавшиеся»:

Сухая метафора «разорваться» превращается в наглядный поэтический образ. Для этого поэт переносный (метафорический, образный) смысл превращает, возвращает в прямой, и метафора «остранняется», переосмысливается, рождается второй раз.

Чаще всего такой прием несет в себе элемент гротеска, шаржа, юмора, сатиры. Если называть все своими именами, то прием этот близок к балагану, китчу, лубку.

Слово «китч» (от нем. kitsch — пошлость, безвкусица) в современном русском языке употребляется в отрицательно-оценочном значении. Это — безвкусная массовая культура, продукция, которая рассчитана на внешний эффект, без глубокого духовного содержания, основанная на пробуждении примитивных, низменных инстинктов толпы. Но вместе с тем китч — нормальный «карнавальный» прием, которому не одна тысяча лет.

Пьесы того же В. Маяковского («Клоп», «Баня» и др.) полностью пострены на реализованной метафоре и, в общем-то, на лубочном китче. Впоследствии ее возьмут на вооружение советские агитаторы. Нынешний шоу-бизнес ничем не отличается от поэтики советских парадов и демонстраций.

Современные копирайтеры тоже очень часто прибегают к реализации метафоры, обычно — в сочетании с визуальным образом, который собственно и «реализует» образ.

Рекламная кампания петербургского мясоперерабатывающего завода, принадлежавшего тогда Олегу Тинькову [18], с рекламой «любимых пельмешек» «Дарья»: женские ягодицы, все в муке, и слоган: «Мои любимые пельмешки». Коммерческий эффект: 12 щитов наружной рекламы (семь в Москве и пять в Питере), стоимость кампании — 2500 долларов. Всего-то. Зато помнит вся страна.

Рис. 7.3. Принт «Бутики чая и кофе» с поддерживающим слоганом «Хватит заваривать чай в пакетиках»

Наконец, реклама Малаховского мясокомбината, на которой изображена… колбаса. Но только ли колбаса? Пусть каждый подумает сам над этой метафоричностью.

Рис. 7.4. Реклама Малаховского мясокомбината («Приятно видеть его утром». Наташа, 27 лет, Москва)

Еще примеры, теперь уже вербальные: «Не тяни!» (реклама банка) — и рядом изображено, как женщина тянет мужчину за галстук.

Или (реклама лечебного средства): «Изжога?» (+ изображение человека, у которого изо рта «извергается» огонь). «Тяжесть?» (+ изображение, наверное, фокусника, борца сумо), «Боль?» (+ изображение боксера), «Гастал всегда бери с собой!»

Стихи — не шедевр, но метафоры реализованы не самым худшим образом: попсово, китчево, мягче говоря, балаганнокарнавально. Главное — изображения мелкие, они явно не в центре вербально-виртуального пространства, не ломают так называемый гештальт, не навязываются. В отличие от крупнопланового, метафорического «Не тяни!» и его визуальной реализации.

Гештальт (от нем. Gestalt — образ, структура, форма) — ключевое понятие гештальтпсихологии, а затем — один из популярных психологических, философских, искусствоведческих и т. д. терминов. Главная идея гештальта заключается в том, что целое должно доминировать над частями, образ должен быть целостным, а не распадаться на конкурирующие между собой и тем самым разрушающие образное единство части, не сводиться к какой-либо излишне выделяющейся части.

Реализация метафоры — хороший, «здоровый» балаганный прием, но увлекаться им не стоит. Есть очень сильный искус реализовать любую сухую метафору: к «время идет» пририсовать циферблат с ногами, к «потерять голову» — человека без головы, к «горячему сердцу» — сердце на сковородке и т. д. и т. п. Но в этом рвении можно дойти до откровенного маразма, как, например, приведенная ниже реклама санитарно-гигиенической бумаги «Попкина радость». Если уж и использовать этот прием, то в сочетании с каким-нибудь другим, например со вторичной метафоризацией. Упомянутый уже реализующий метафору «тяжести» сумоист — это лучше, чем, скажем, гиря или даже человек с гирей: образ сумоиста все-таки несет в себе некий пусть и простой, но культурно-метафорический код, который нужно декодировать.