Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Рис. 7.5. Санитарно-гигиеническая бумага «Попкина радость»

Метафора — это всегда декодируемый потребителем культурный код. Практически все, кто пишет о нейминге, говорят, что нейм должен как бы сочетать в себе несоединимое: внешнюю простоту и внутреннюю сложность — представляя собой «сосуд коммуникаций», «пучок ассоциаций» и т. п. Нейм — это очень сложное в очень простом. Чем больше этот контраст между «примитивной» формой и «многомерным» содержанием, тем лучше.

Гуманитарии часто называют подобный прием эффектом айсберга: сказано вроде бы мало, а подразумевается ой как много! В прозе классиком эффекта айсберга является широко распиаренный Эрнест Хемингуэй с его многозначительно-лаконичными диалогами, которым подражали тысячи и тысячи писателей, в том числе и советских, русских в 60-70-х гг. XX в. Есть свои Хемингуэи и в поэзии, и в живописи, и в архитектуре, и в музыке. В этом ключе работало искусство минимализма, дадаизм, примитивизм и т. д., вплоть до движения «ничевоков» в начале XX в.

По тому же принципу работали и советские идеологические неймеры. Сейчас многие образцы советского агитационного искусства могут показаться наивными, но на протяжении минимум полувека «советские слова» делали свое дело. Это были как раз слова-коды, неймы-архетипы. Приведем в качестве примера стихотворение Е. Долматовского «Азбука», где поэт умудрился на каждую букву алфавита привести слово-идеологему, иначе говоря, типично советское слово:

Стихотворение Долматовского — чистый идеологический, пропагандистский нейминг. Он, можно сказать, прост до святости и в то же время гиперидеологичен. Попробуйте написать нечто подобное про современный бизнес. Уверен, что ничего не получится. «Стеб» — пожалуйста, но безошибочно подобрать тридцать неймов-архетипов, отражающих и вбирающих в себя современное состояние ментальности россиян, — очень сложно.

Есть одна очень характерная история об Антоне Павловиче Чехове, наверное, апокрифическая, но тем, вероятно, еще более показательная.

Чехов искал новую, точную и свежую метафору для изображения моря. Искал и никак не находил. И вот однажды ему случайно попались в руки сочинения гимназистов. Гимназистам было приказано описать море. Отличники и хорошисты сразу стали писать про «лазурные дали», про «поднимающиеся до небес горы морских валов», про «пенные барашки волн» и проч. А один двоечник, весь урок маявшийся над тетрадкой и ковырявший в носу, сдал сочинение, состоявшее всего из одной трехсловной фразы: «Море было большое». И получил единицу. Антон же Павлович Чехов сказал, что ничего лучшего он о море никогда в своей жизни не читал. Действительно: здесь в этом «море было большое» есть неподдельное безыскусственное удивление первооткрытия, сочетание наивности и мудрости (обязательное, кстати, сочетание для мудрецов всего мира — от китайских даосов до античных диалектиков).

Так вот нейм и должен стремиться к этому самому гимназическому «большому морю». И образцы, архетипы нейм-моделей целесообразно искать не столько в авангарде XX в., который все-таки вторичен, сколько в настоящем «примитивном» словесном и визуальном искусстве, которое по-настоящему неподдельно первично и от которого отталкивались самые разнообразные авангардисты XX в. В этом отношении замечателен, на взгляд автора, рекламный принт американского Красного Креста с тощим поросенком.

Рис. 7.6. Социальная реклама американского Красного Креста со слоганом «Помоги помогать». Призвана продемонстрировать, насколько не хватает денег гуманитарной организации во главе с добровольцами. Рекламное агентство «Tif Comunicapao», Бразилия

С самого своего основания словесное искусство, т. е. в конечном счете искусство именования мира, протонейминг, строилось на модели, которая называется психологическим параллелизмом, т. е. на параллели между фрагментом внешнего мира и психологической реакцией на него человека. А связь между «внешним» и «внутренним» — это и есть самое интересное. Она может быть очень простой, а может — чрезвычайно сложной, практически необъяснимой.

Пример жанра, целиком и полностью построенного на психологическом параллелизме, — русская частушка (и ее «контрастивный двойник» — страдание). Частушка, кстати сказать, — это лишь одно из названий данного жанра. Другие его названия — топтушка, причудка, припевка, коротушка, коротелька, набирушка, вертушка, чихахошка и др.

Первая часть частушки обычно — «внешнее», вторая — «внутреннее». Заметим сразу, что любой нейм (и название, и слоган) по сути своей — та же частушка, в которой есть товар, бренд (элемент внешнего мира, денотат) и ожидаемая ассоциативная, психологическая, эмоциональная реакция на него (сигнификативно-коннотивное содержание, вкладываемое неймером в нейм). Перед нами все тот же семантический треугольник, о котором мы говорили выше:

Рис. 7.7. Семантический треугольник построения нейма

Иногда нейм — это «чистая» частушка («Баунти — райское наслаждение!»), иногда — страдание, переходящее в частушку («Если изжога застала — прими таблетку „Гастала“!») Но «психолого-параллелистическая» суть нейма от этого не меняется.

Как правило, неймеры работают с примитивнейшим, можно сказать, полностью прозрачным параллелизмом, что неинтересно. Если внимательно перечитать (или прослушать) русские частушки, то мы заметим, что связь между денотатом и коннотациями, между «миром» и «психологией» в них очень сложна, и именно эта сложность в них и подкупает. Вряд ли читатель объяснит и разложит по полочкам эту связь, например, в такой частушке: