Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Троп, основанный на контрасте, называется антифразисом (греч. antiphrasis— употребление слова в противоположном значении). Антифразис часто рассматривается и как фигура (не троп). Иногда под антифразисом понимают один из приемов иронии. Если в основе приема перифразы лежит синонимия, то в основе антифразиса — антонимия в самом широком смысле этого термина, т. е. не только чистые антонимы (большой — маленький), но и различные случаи ситуативной антонимии («Живи, а не выживай», «Люби, а не любуйся», «Слушайте „Эхо Москвы“, остальное — видимость»). Если антонимы противопоставлены друг другу, то это антитеза («От заката до рассвета»), если они сочетаются друг с другом, создавая новое понятие, — уже рассмотренный нами выше оксиморон (оксюморон). Существуют стертые оксюмороны (честный вор, сухое вино). В нейминге оксюморон довольно редок («Райский ад», «Мини Макс»).

Самое частотное в нейминге (в текстах на уровне слогана, рекламы) и самое, можно сказать, беспомощное — употребление антитезы, построенной по некорректному принципу «наш бренд-нейм» — «другие бренды»: такой-то стиральный порошок и «другие», «остальные», «обычные» и т. п.

Еще в античной риторике такое возвышение одного через снижение другого (других) считалось приемом неэтичным, недостойным «благородного мужа», свидетельствующим о слабости риторика. Сейчас времена другие, но, как бы там ни было, такой прием — самый легкий и примитивный путь.

Значительно реже представлены случаи, когда в нейме благодаря скрытой антитезе присутствует ирония (от греч. eironeia — притворство, насмешка). Причем ирония не в адрес «другого стирального порошка» или незадачливого потребителя, до сих пор не понявшего, что рекламируемый товар лучше других, а самоирония, когда ею снимается пафос нейма. Это импонирует потребителю намного больше, чем надрывный пафос самовосхваления. Например, в нейме-оксюмороне «Крутышки» (уже упоминавшемся выше) такая ирония появляется за счет внутренней антитезы оценочного лексического значения корня (крутой) и снижающей семантики уменьшительно-ласкательного суффикса (-ышк-).

Еще в перестроечные годы на одном из немногих первых московских кооперативных общественных туалетов было написано: «У нас вы можете». Сниженность бренда (туалет — это все-таки не пафосно) здесь вступает в антитезу с нарочито шаблонным, клишированным пафосом иронично-усеченной, открытой вправо фразы. И это не пошлость, а пародия на пошлость. Подобная модель близка к приему сарказма, высшей степени иронии.

Сарказм происходит от греческого глагола, который буквально обозначает «рвать мясо». Классический пример сарказма — памфлет знаменитого английского писателя Дж. Свифта «Скромное предложение», в котором он совершенно серьезным тоном пишет о том, что для подъема британской экономики необходимо убивать и «утилизировать»… новорожденных детей. В памфлете он издевается над британским обществом, которое в свою очередь приняло текст за «чистую монету».

К сожалению, ирония — одно из самых слабых мест нейминга, хотя неудачных попыток острить в нем хоть отбавляй.

Мы рассмотрели основные лексические средства создания образов, главные тропы, которые успешно (или неуспешно) работают в современном российском нейминге. В разделе, посвященном риторике нейминга, мы будем анализировать другие фигуры речи. А сейчас вкратце остановимся на словообразовательных моделях.

1. Представьте, что вы стоите на перепутье, перекрестке дорог. Или троп. Троп всего четыре. Первая — «тропа» «тождества». Вторая — «смежности». Третья — «сходства». Четвертая — «контраста». Что найдешь и что потеряешь, пойдя по каждой из них?

2. Может ли быть китч полезным для брендинга? (Прежде чем ответить, основательно подумайте, почитайте и посмотрите.)

3. «Психологический параллелизм» — это параллель между фрагментом внешнего мира и психологической реакцией на него человека. «Запараллельте» ваши любые психологические реакции (вплоть до истерики жены и пьяной ругани мужа) в частушечные нейминг-субстантивации.

4. Есть троп-метафора под названием кеннинг. Попробуйте создать метафоры-кеннинги (почувствуйте себя викингом-скальдом) на любые неологизмы.

5. То же самое, что с кеннингом, проделайте и с инопией.

Существует множество способов образования новых слов. Учеными-лингвистами предложен также и ряд классификаций этих способов. Перечисление всех способов и всех их классификаций заняло бы слишком много времени и места. Если говорить наиболее обобщенно-схематично, то вся русская словообразовательная палитра сводится к трем вариантам:

1) слова образуются с помощью аффиксов (приставки, суффиксы, нулевые суффиксы, постфиксы и их комбинации);

2) слова образуются без участия аффиксов — как говорят специалисты, операционно, т. е. либо слово напрямую переходит из одной части речи в другую, либо образуется через сложение («чистое» сложение слов, сложение их частей, сращение слов);

3) первый вариант сочетается со вторым, т. е. слова образуются смешанным способом (сложение плюс суффиксация, приставка плюс сращение и т. д.).

Различные способы аффиксации в нейминге, конечно, присутствуют, но ничего принципиально нового в этой сфере придумать в общем-то нельзя (изобрести новую приставку или новый суффикс?) Здесь нейминг обречен на бесконечную комбинаторику.

Например, возможна русская аффиксация к заимствованной основе (Парижик, сникерсни) или, наоборот, аффиксация заимствованных элементов к русской основе (суперпростокваша). Аффикс может зафиксировать неофициальный, разговорный нейм как официальный (газета «Молодежка»), подчеркнув тем самым его успешность, популярность в народе.

Разнообразных аффиксальных неологизмов типа «Антигриппин» в современном нейминге огромное количество, но еще больше операционно-сложных слов: сложных (образованных так называемым чистым сложением) и сложносокращенных (аббревиатур).

Это вполне объяснимо: словообразование данного типа отражает две разновекторные, но диалектически связанные друг с другом тенденции в нейминге. С одной стороны, нейм должен быть максимально краток, с другой — вмещать в себе как можно больше информации. Отсюда тенденция к экономному синтезу, попытка передать многое в малом, как у У. Блейка в его знаменитом стихотворении:

Далеко не всегда нейм достигает этой высокой цели. Сфера аббревиации, как мы уже говорили, наиболее популярная и вместе с тем уязвимая сфера именования. Сначала дадим краткий обзор базовых аббревиальных моделей.