Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Чистое сложение — это соединение слов в полном виде, чаще всего сопровождающееся интерфиксацией, т. е. через соединительную гласную или без нее.

Аббревиатуры бывают нескольких видов.

Они могут состоять из начальных звуков. Это так называемые фонемные, или акрофонические, аббревиатуры (ВАЗ: [ваз]). Они могут быть буквенными (МГУ: [эмгэу]) и буквенно-звуковыми (ГИБДД: [гибэдэдэ]).

Далее: могут сочетаться слоги (профком), слог со звуками (КамАЗ) и слог с целым словом (агитпункт). Слог может сочетаться и с падежной формой целого слова (завбазой).

Наконец, встречается в русской аббревиации и телескопический тип, когда новое слово является комбинацией начального слога одного слова и конечного — другого (мопед = мотоцикл + велосипед).

К аббревиации обычно не относят усечение (или апокопу), когда слово образуется через сокращение исходного: кило < килограмм. Хотя по духу это та же аббревиация. Апокопа происходит от греческого apokope — отсечение. В поэтическом языке апокопа очень широко распространяется (топ от топать, цветь, водь и т. д.). Апокопа — одно из популярнейших словообразовательных средств в разговорной и сниженной, жаргонной речи (препод < преподаватель и т. п.).

Все эти средства и их комбинации могут широко использоваться в нейминге. Условно можно разделить все сложные и сложносокращенные неймы на серьезные и игровые.

Серьезный нейм — это такой, в котором сокращаемые элементы доминируют над общим обликом, над гештальтом именования. Например, уже приводившаяся выше как образец буквенно-звуковой аббревиатуры ГИБДД — абсолютно чудовищная с точки зрения языковой эстетики (благозвучия). Она неудобна и грамматически (большинство людей, например, неправильно определяют род этой аббревиатуры, интерпретируя его как средний или мужской). Но в данном случае важна семантика составляющих инициалов, т. е. то, что аббревиировано, а не сам облик аббревиатуры. Отсюда «монструозность» большинства официальных сложных и сложносокращенных слов.

Другое дело — неймы игровые, или, если угодно, свободные. При всем разнообразии используемых словообразовательных средств явно доминирует прием, который можно охарактеризовать как гибридно-мимикрийный. То есть новое слово-имя образуется как скрещивание через подражание или, наоборот, как подражание через скрещивание.

Как правило, подобные неймы состоят из двух элементов. Они представляют собой что-то вроде двухтактного синтетического каламбура. Если воспользоваться расхожими терминами из знаменитой философской триады Гегеля, то такой нейм состоит из элемента-тезиса и элемента-антитезиса, образующих синтез. Например: «Тропикола», «Фруктайм», «Аромагия», «Курляндия», «Фругурт», «Ruscafe», «Молоколамск», «Библион», «Еже-вита», «Быстроном» и т. п.

Тезисом, темой в этих и подобных именованиях является, как правило, то или иное обозначение собственно товара (фрукт, молоко, куры, кофе и т. д., включая, например, характеристику услуги «быстро»). Антитезисом, ремой может стать:

1) отсылка к названию уже раскрученного бренда (в «Ruscafe» — «Rus» есть каламбурная цитата из «Nescafe», а «Тропикола» — из «Кока-кола»);

2) характеризующий атрибут, положительное определение (в «Аромагии» тема — аромат, а атрибут — магия, магический, получается свернутый «магический аромат», или «магия аромата», что все равно; аналогично «Фруктайм» — читай: «Время есть фрукты!», «Ежевита» — «Ежевика дает жизнь», «Фругурт» — «Йогурт с фруктами» и т. п.);

3) ключ к своего рода слову-гиперониму (близко к п. 2): «Кур-ляндия», «Молоко-ламск» (т. е. страна кур, город молока), «Быстро-меш» (т. е. по закону быстроты).

Заметим, что тема и рема в лингвистике — это «старое» и «новое». Например: «Вот дом. В доме живет Маша. Маша ходит в школу». В предложении «В доме живет Маша» «дом» — это старое, тема, а «Маша» — новое, рема. В следующем предложении «Маша» уже является темой, а «школа» — ремой. И т. д.

Чисто технически такие неймы часто сочетают усечение-апокопу с «телескопической» аббревиацией (кило + мопед). Очень популярна в нейминге и чистая апокопа («Отли», «Солид», «Стома», ср.: разговорно-жаргонные и разговорно-просторечные «чел» вместо «человек», «Запор» вместо «Запорожец» и т. п.).

Прием аббревиации очень привлекателен: он — наиболее простой (вернее — кажущийся таковым) путь к конденсированию, максимальному концентрированию, сжиманию информации в рамках одного нейма. Условно говоря: нейм, состоящий из пяти-шести букв или звуков, может покрывать пять-шесть слов с их многозначностью, ассоциациями, подтекстами и т. д. Но вместе с тем аббревиатуры — это почти всегда проблемная зона.

Сочетание буквенной, звуковой, слоговой и других аббревиаций почти всегда неизбежно приводит к проблемам не только фонетического характера, но и к проблемам орфографическим.

Вот, к примеру, список некоторых издательств, торговых и издательских домов: «Аир-Арт», «Алексинская городская», «Бумага и Жизнь», «Полимеры-Деньги», «Петрополис», «12:21», «Arctur Print», «AS Art Studio», «Bergen Group», «Euro Neon — РПК», «Index Design & Publishing», «Megata Media Group», «PrintRT.ru», «Sova Издательство», «Winray Print & Design», «XPrint», «Приамурские ведомости», «АБАК-ПРЕСС», «Авенир-Дизайн», «Агни», «Адамантъ», «Айыына», «АКВАРЕЛЬ», «АКСОН», «Ален», «Альта-Принт», «АМБ», «Арбат Пресс», «Аргус-Медиа», «АРКАИМ», «Арс График», «Арт и Дизайн», «Арт-Легион», «БАКО-МЕДИА», «БиРинг», «В и Т-принт», «ВАГРИУС» (кстати, это «Васильев — Григорьев — Успенский»), «Весь Мир», «Ветлужский край», «ВиАрт», «Виарт — ИПФ», «Власта», «Волюм», «Все для Вас», «Газпромпечать ИПК», «Гала-Графикс», «Гиппопотам», «Гранд-Пресс», «ГРАФ Сервис», «Деловой экспресс», «Доступная полиграфия», «Евразия», «Знаки времени. К», «Знак-Пресс», «Золотая коллекция инвестиций», «ИАЦ Август Борг», «Астарта», «Век книги», «Изд-во Зимина», «Изд-во МГОУ», «ОНЕГО», «Русь СВ», «Интервестник», «ИНФО ОЛ Бумага», «Информационный центр Бизнес-Б», «ИПК Свободный Сахалин», «Кириллица», «КноРус», «Колумб», «Лазурь», «ЛАТ-Медиа», «Ленцвет», «Линия ХО», «Линка-пресс», «Литкон», «Майор», «Н.Т. Граф», «Новая Идея», «Новая книга», «Норгис Пресс», «ОДИН ИЗ ЛУЧШИХ», «Палитра-статус», «Папиллонс», «Персона», «Планета-М», «Пластик дизайн», «Президент», «Принт-Комплекс», «Провинция», «Профиздат», «РепроЦЕНТР М», «РИА Бум», «РИД Сибирская пресса», «РосКонсульт», «Российский писатель», «Святигор», «Сигналь», «Сигнар», «Синий Апельсин», «Скандинавия», «Скринпринтинг. ru», «Советская Сибирь», «СОРЕК», «Союз», «Спецадрес», «Старт», «Сувенир Граф», «ТампоТрафарет», «Телекон Семья», «Триада», «Унисерв», «УПАКОВКА», «Ф-арт», «ФГУП ПИК ВИНИТИ», «Фрегат», «ЭКСМО», «Электронинформ», «Эн», «ЭРА».