Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Рис. 9.1. «Вимм-Билль-Дан».

К удачной специфике можно прийти только через соблюдение универсальных законов. Изобретать свои доморощенные «специфические велосипеды» — тупиковый путь. В мире уже все было придумано до нас. Совсем неглупыми людьми. Лучше ознакомиться со всем этим арсеналом законов, чем искрометно креативить от своей печки, импровизируя из гениального нуля.

Историю словесных тропов мы уже вспомнили. Теперь остановимся на истории риторических фигур.

Античные риторики считали, что у любой речи как единицы риторики (мы говорили о нейме как о мини-речи, призванной убеждать) должно быть четыре качества. Это:

1) правильность;

2) ясность;

3) красота;

4) уместность.

Главными традиционно считались качества 1 и 2.

Правильность — это соответствие нормам языка.

Ясность — соответствие плана выражения плану содержания. То есть неясная речь (нейм) — это когда хотел сказать одно, а получилось другое. Неправильность чаще всего и приводит к неясности.

Красота — это соответствие современным эстетическим нормам. Например, неблагозвучный нейм некрасив.

Уместность — это соответствие произносимого обстановке. Например, как все помнят из школьной программы, Чацкий в комедии АС. Грибоедова «Горе от ума» говорил очень хорошо (правильно, ясно и красиво), но не тем людям, которые его хотели слушать, неуместно «метал бисер перед Фамусовыми». Уместность не очень зависит от нейминга.

Красота — это более-менее понятно.

А вот ясность с правильностью требуют разъяснений.

Поскольку нейм должен быть коротким и емким, неймеры в поисках дополнительной экспрессии, юмора и оригинальности часто идут на умышленную неправильность, нарушая либо словообразовательную модель, либо грамматическое управление, либо правила пунктуации. Иногда это приводит к нейминг-удаче, иногда — к явной или скрытой двусмысленности.

Двусмысленности бывают разные. Они могут быть заложены авторами в текст сознательно, а могут возникать непроизвольно, как побочное следствие иной задачи. Второй случай очень распространен. Это просто небрежность и отсутствие языкового чутья.

Например, слоган «Кредит за чудное мгновенье» — типичный пример неудачной двусмысленности: в нем свернуты два потенциальных конкурирующих смысла: «мы оформим вам кредит очень быстро, всего лишь за одно чудное мгновенье» и «вы нам предоставите чудное мгновенье, и только за это мы вам оформим кредит». Причем во второй интерпретации слогана явно просматривается какой-то и эротический подтекст, и явный элемент шантажа.

Риторика, стилистика и поэтика дают нам несколько терминов, за которыми стоят разные виды неправильностей-двусмысленностей. Главное — это амфиболия, солецизм и анаколуф.

Амфиболия (греч. amphibolia — неясность, двусмысленность) — это ошибка, вызванная омонимией грамматических форм или вообще запутанностью синтаксической конструкции. Например, у АС. Пушкина (раз уж в приведенном нами слогане неймеры решили вспомнить пушкинское «чудное мгновенье»): «Брега Арагвы и Куры // Узрели русские шатры». Неясно, кто кого узрел: брега — шатры или шатры — брега. Поскольку формы именительного и винительного падежей в русском языке совпадают. «Я отдал зарплату жене, которая мне дорога» (кто дорог — жена или зарплата?), «Мы съели пирог с бухгалтером» и т. д.

Солецизм — это нарушение грамматических норм литературного языка, когда сказано неверно, по-просторечному, но ущерб для понимания минимален или вовсе отсутствует. Например, почти все мы говорим: «Сколько время?» или «Сколько времени?», хотя это неграмотно. А надо говорить: «Который час?» Термин этот происходит от названия греческой колонии Афин Сол, места, славившегося смешением диалектов и неверной, «нечистой» греческой речью.

Анаколуф (от греч. anakoluthos — несогласный, непоследовательный) — это синтаксическая несогласованность, произвольная или непроизвольная, которая не ведет к потере смысла. Проще говоря: синтаксис неверен, но смысл более-менее ясен (как говорит Скалозуб у А. С. Грибоедова: «Мне совестно, как честный офицер…»)

Амфиболия, солецизм и анаколуф — разные двусмысленности, но на практике возможны их гибриды. Например, знаменитое нарушение правила употребления деепричастного оборота: «Подъезжая к станции, с меня слетела шляпа» — шляпа не может «без меня» подъзжать к станции. Здесь можно поспорить, какая это фигура. А вот «начав мыть посуду, мне позвонил Семен Семеныч» — это уже чистая амфиболия, двусмысленность. При этом оба этих примера содержат в себе элемент просторечной неграмотности, т. е. являются солецизмами.

«Кредит за чудное мгновенье» — это амфиболия с элементом солецизма, возникшая оттого, что предлог «за» может требовать вопроса «что?» (так было у Пушкина: «Я помню (что?) чудное мгновенье») и «сколько?» (во временном значении). Абсолютная неграмотность на уровне «третий класс вторая четверть». Еще более ухудшает впечатление от слогана неуклюжая цитация классика, так называемая прецедентность, или аппликация.

Под прецедентным высказыванием, или аппликацией, понимается вмонтирование в текст какого-либо общеизвестного выражения (поговорки, пословицы, крылатых слов из художественной литературы, кинематографа, политической цитаты и т. д.). Прецедентность, неоднократно уже упоминавшаяся в этой книге, можно считать повальной болезнью не только нейминга, но и современной словесной (и не только) культуры в целом. Мы живем в мире совершенно постмодернистского повсеместного монтажа цитат и ремейков.

Собственно говоря, возвращаясь к «прекрасному мгновению», на цитации авторы текста и попались: они пошли за пушкинским грамматическим управлением и не заметили амфиболийного ляпа.

Другой пример: «Санузел в любом месте!» Это тоже «дурная двусмысленность», амфиболия, вызванная тем, что авторы слогана, желая сделать его кратким, энергичным, «упругим», «мускулистым» и емким, прибегнули к самому простому и, казалось бы, логичному для такой задачи стилистико-риторическому приему эллипса, в результате чего возникла непроизвольная двусмысленность, так как подключилась смыслоразличительная роль интонации.

Эллипс, или элизия, эллипсис — от греческого elleipsis (опущение, выпадение, пропуск). Под эллипсом понимают пропуск какого-либо слова во фразе, который легко восстанавливается из ситуации, контекста: «Все идут в кино, а я — домой».

В случае с «санузлом» включилась акцентуация, т. е. смысл фразы меняется в зависимости от места акцента, центра интонационной конструкции. Можно произнести слоган так, что получится восстановление недостающего элемента («Мы установим санузел в любом месте»), т. е. принять задуманный нейминг-сценарий. А можно так, что получится «Кругом сплошной санузел», «Куда ни пойди — везде санузел».