Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Какие проблемы возникают в связи с этими неймами-аббревиатурами?

Соотношение русских букв и звуков. «МГОУ»: [эмгэоу] или [мгоу]? «ФГУП ПИК ВИНИТИ»: [фгуп] или [эфгуп]?

Соотношение латинских букв и русских букв (или звуков). «Линия ХО»: [икс о] или [хо] ([ха о])?

Пунктуация. «12:21»: отражается ли при произнесении нейма пунктуационный знак «:». Почему «:», а не «.»? Каковы мотивы употребления точек, скажем, в имени «Знак времени. К»?

Соотношение заглавных и строчных букв. Почему «СОРЕК» (кстати, это [соРек] или [коПек]?), но «Сигнар»? Почему есть и «медиа», и «МЕДИА», и «media»?

Постановка дефиса (например, в нейме «В и Т-принт» совершенно безумный дефис, который — по всем орфографическим мотивам — относится к «Т», но не к «В»), Почему «Линка-пресс», но «Норгис Пресс»? Почему «Планета-М», но «Репро-ЦЕНТР М»?

Постановка ударения. «Тампо Трафарет» или «Тампо Трафарет»?

Грамматическая расплывчатость. Какого рода нейм «Гала-Графикс»? Склоняется ли «Ф-арт»? И т. п.

В целом подобный список производит впечатление какой-то нехорошей какофонии, фонетической и (орфографической неопрятности, эклектики, энтропии, проще говоря, «бардака». Современная свободная аббревиация — это игра без правил, кто во что горазд. Кроме того многие неймы — либо абсолютно прозрачные («Новая книга», «Принт-Комплекс»), либо, наоборот, совершенно «темные», для внутреннего употребления, корпоративно-герметические («АМБ», «АКСОН»).

Вроде бы это и хорошо, что в слове присутствует семантическая интрига. Должна быть в нейминге какая-то загадка. Но загадка, интрига должна быть такой, чтобы ее хотелось разгадывать.

Аббревиатура по статусу, конечно, является словом. Но к нормальному языковому, человеческому слову очень часто она не имеет уже никакого отношения. Это некий графический вербоид или, если угодно, вербопиктоид, сложное граффити, т. е. произвольная комбинация из строчных и прописных графем, звуков и букв, латиницы и кириллицы, точек, дефисов, чисел, элементов интернет-поэтики (собачек, пробелов, подчеркиваний, смайликов). Иногда просто невозможно узнать, каково же каноническое исполнение нейма.

Аббревиатура часто похожа на нормальное человеческое слово примерно так же, как гуманоид похож на человека. Нечто человекоподобное, мутант. Лингвистика (для сравнения) знает суффиксы и суффиксоиды, префиксы и префиксоиды и т. д. Везде (в Интернете, в прессе) он пишется по-разному. Ни о какой мнемоничности, аттрактивности и цельной, но емкой гештальт-образности речь уже не идет.

Мы уже не говорим о многочисленных случаях не только фонетических и графических, но и чисто смысловых, лексических несоответствий между аббревиатами (составными частями аббревиатуры) или между частями сложного слова.

Что такое, например, нейм вполне солидной компании «Тройка Диалог»? Это чистый оксюморон: «Тройка» — это «три», а «Диалог» — это «два». Это, кроме того, оксюморон и грамматический: какого рода этот нейм — женского или мужского? «Моя» «Тройка Диалог» и «мой» «Тройка Диалог»? Расплывчато это слово и с точки зрения словоизменения. В СМИ его склоняют как угодно. Например, в творительном падеже встречается как минимум пять форм исполнения этого словосочетания: с «Тройкой Диалог», с «Тройка Диалог», с «Тройка Диалогом», с «Тройкой Диалогом».

Очевидно, что словообразование в современном российском нейминге находится в состоянии спонтанного становления-развития. Норм, правил игры, разумных стандартов, которые, с одной стороны, хоть как-то установили бы эти самые правила игры, а с другой — творчески канонизировали бы нейминг-поиски, пока что не существует.

Есть некие молодые доморощенные корпоративные установки, юные, подростковые традиции, есть «седые» западные образцы и свои «посконные и домотканые» модели с ерами и ятями.

Плюс небрежное отношение к слову. В результате мы имеем то, что имеем.

1. Как вы думаете, возможно ли вывести единый алгоритм русской словообразовательной «палитры»? Обоснуйте свое мнение.

2. Так чего больше в аббревиации — плюсов или минусов? Обоснуйте свое мнение.

Главными «героями» грамматики нейма (иначе говоря, ее единицами) являются 1) слово, 2) словосочетание, 3) предложение.

Принято считать (хотя никто до конца ясно пока не сформулировал эту мысль), что собственно нейминг (нейминг в узком смысле этого слова) занимается словами-названиями и словосочетаниями-названиями. Предложениями же, т. е. рекламными текстами-легендами (слоганами), занимается копирайтинг. На наш взгляд, как уже говорилось, копирайтинг является разделом нейминга. Отделять их друг от друга нельзя. Копирайтинг — это «продолжение» нейминга. Но никак не автономная дисциплина. Дело в том, что и нейм может представлять собой предложение («Место встречи изменить нельзя», «А зори здесь тихие», «Иван Васильевич меняет профессию», «В джазе только девушки», «И дольше века длится день»), и слоган может быть (формально) словом или словосочетанием («TpaHcFUN мируй», «Магия вкуса»).

Поэтому мы будем говорить обо всех этих единицах вместе.

Нейм, будь то слово, словосочетание или предложение, имеет конечной целью убедить, а значит, в конечном счете, доминанта нейминга — риторическая.

Риторика, как известно, — это наука об убеждающей речи. Нейминг — своего рода коммерческая мини-риторика, наука о малых убеждающих жанрах, содержащих в себе от одного слова до одного-двух (реже трех) предложений. Убеждая через малые жанры, нейминг использует массу поэтических и риторических средств, часть которых (тропы) мы рассмотрели выше. В этом разделе мы остановимся на некоторых стилистических, поэтических и риторических фигурах.

Нейм (и нейм-именование, и нейм-слоган как его развернутый вариант, предложение, легенда, расширенная версия и т. д.) — это прежде всего жанр словесности, имеющей свои многочисленные аналоги и даже жанры-двойники в жанровой системе языка.

Неймерам-копирайтерам необходимо тщательно изучать такие древние жанры, как тост, эпитафия (надгробная надпись), эпиграмма, эпиграф, панегирик и т. д.

Принципиально грамматика, стилистика, поэтика и риторика нейминга ничем не отличаются от общеязыковых грамматики, стилистики, поэтики и риторики. Нейминг подчиняется общим законам языка.

Вместе с тем его специфика очевидна. Удачный нейминг — это выверенный баланс универсального и специфического.

Слишком универсальный нейм банален, неоригинален, он «тонет», растворяется в море языка.

Слишком специфический превращается в «вещь в себе», в чисто корпоративную «фишку», понятную и интересную только ее создателям, например дебильную «Вимм-Билль-Данн».