Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Мы видим, что такие риторические качества речи, как правильность и ясность, не очень частые «гости» российского нейминга.

Риторика требует от речи еще одного свойства — аргументации. Это целый раздел риторики, обширный и разнородный. Остановимся на главных его положениях.

Чтобы убедить, нужно аргументировать. Аргументы (доводы) могут строиться на трех коммуникативных установках:

1) наблюдении;

2) рассуждении;

3) действии.

Наблюдение строится по шкале «было — не было». То есть констатируется факт, что он имел место.

Рассуждение разворачивается в плоскости «истинно — ложно». Рассуждение есть «умозаключение, ряд мыслей, изложенных в логически последовательной форме» (С. Ожегов).

Наконец, коммуникативная установка на действие есть призыв «делать — не делать».

Подавляющее большинство слоганов строится как наблюдение и/или призыв к действию. Это легко объяснимо. Ведь рассуждение требует расширенной словесной материи. А нейминг-копирайтинг хочет быть кратким. Посмотрим на слоганы большинства известных российских и зарубежных брендов, к примеру:

«Adidas» — Невозможное возможно;

«Reebok» — Будь в форме;

«Nescafe» — Отличный вкус, отличное начало…

«Avon» — Просто мне так удобно;

«Levis Antiform» — Я просто хотел вам их показать…

«Siemens» — Невероятные возможности на 13 сантиметрах…

«Мегафон» — Будущее зависит от тебя;

«Толстяк» — В компании с толстяком время летит незаметно;

«РОСНО» — Все правильно сделал;

«Компашки» — Нам лучше быть вместе!

«Orbit» — Самая вкусная защита;

«Мегафон» — Все входящие бесплатно;

«Лада» — Продолжай движение!

«Волга» — Ты меня удивляешь!

«Макдональдс» — Весело и вкусно!

«Бомбастер» — Взрослым не давать;

«Дирол Кидс» — Теперь ба-на-но-вый!

«Дося» — Зачем платить больше?

«G. Jay» — Одевай быстрей!

«Галина Бланка» — Буль-буль!

«Солодов» — За качество отвечаю!

«Nokia» — Connecting people!

«Пежо» — Игры закончились;

«Бленд-а-мед» — Тройная защита для всей семьи;

«Билайн» — С нами удобно;

«МТС» — Люди не только говорят;

«Пикник» — Замешан и завернут;

«Раптор» — Проверено — насекомых нет!

«Баунти» — Райское наслаждение;

«M&M’s» — Суперупаковка, веселая тусовка!

«Омса» — Омса знает все о твоих желаниях;

«Любимый сад» — Для своих любимых;

«Я» — Где наслаждение, там Я;

«Фруттис» — Нутти-с, отведайте фруттис;

«Бон Пари» — А ты созрел для Бон Пари?

«Индезит» — Прослужит долго;

«Л’Ореаль» — Ведь ты этого достойна;

«Nike» — Just do it!

Пожалуй, только один из сорока приведенных выше брендов содержит более-менее вменяемый элемент рассуждения («Зачем платить больше?») Где-то «теплится» рассуждение и в «Ведь ты этого достойна» и «А ты созрел для Бон Пари?»

В целом же полностью доминируют простые констатации высоких качеств бренда («Райское наслаждение») или незатейливо облаченные в форму императива призывы его купить («Продолжай движение»), А между тем хорошее рассуждение — это высший пилотаж при составлении слогана. Например, слоган французских рекламщиков «Даже Богу нужны колокола» — очень удачный пример свернутого, имплицитного рассуждения, т. е. если даже Господу Богу нужны колокола, то уж людям точно нужна реклама.

Традиционно аргументы делят также на естественные и искусственные.

Естественный аргумент (или эвиденция) — это, к примеру, вещественное доказательство, документ, данные эксертизы. Естественный аргумент говорит сам за себя. Он не так актуален непосредственно для риторики нейминга. Искусственные же аргументы-доводы могут быть трех видов:

1) довод к логосу;

2) довод к пафосу;

3) довод к этосу.

К логосу — значит к разуму, к рацио, к логике. В приведенных выше примерах логически аргументированных неймов-слога-нов очень немного («Прослужит долго», «С нами удобно», «Будущее зависит от тебя»). Российские неймеры с логической аргументацией предпочитают не связываться. Считается, что эмоционально убеждать эффективнее.

Поэтому сфера пафоса, т. е. апелляции к эмоциям, в нейминге полностью и безоговорочно доминирует. И здесь неймеры не скупятся на явный перебор. Высокопарность, экспрессивная взвинченность, т. е. то, что в поэтике и риторике называется эвфуизмом (или бомбастом), — типичное явление. Причем всегда, во все времена, плохой нейминг апеллировал именно к пафосу-патетике. В России в XIX в. «один перчаточник, изобразив на вывеске огромную ручищу, просил разрешения подписать стих из „Дмитрия Донского“: Рука Всевышнего отечество спасла . Неизвестно, разрешили ли (Вяземский)» [21]. По принципу этого незадачливого перчаточника действуют и многие современные неймеры.

Доводы к пафосу делятся на два типа. Одни — обещают, другие — угрожают. Это доводы к обещанию и доводы к угрозе. Преобладает, что отрадно, первый тип («За качество отвечаю!», «С нами удобно»), хотя встречается и второй («Голосуй, а то проиграешь»). Образ угрозы имплицитно или открыто, эксплицитно, присутствует часто в рекламе, например лекарственных средств («образ кариеса», «образ вздутия живота» и т. п.).

Наконец, доводы к этосу, как уже говорилось, представляют собой такие аргументы, которые включают (или, наоборот, не включают) потребителя в рамки авторитетной традиции, в санкционированную ею систему ценностей. Здесь подключаются всевозможные «вековые традиции», «безупречное качество», которое «проверено временем» и т. п. При этом потребителю предлагаются, соответственно, либо доводы к сопереживанию, либо (что значительно реже) доводы к отвержению. В первом случае текст говорит: если хочешь быть в традиционной системе ценностей, будь с нами. Например: «Все правильно сделал» (т. е. «Ты наш»). Во втором: если ты не будешь в нашей традиционной системе ценностей, станешь изгоем.

Логические, пафосные и этические аргументы могут выступать и по отдельности, в чистом виде. Но чаще всего, как видно из приведенных выше примеров, они переплетаются. Кроме того, логос, пафос и эгос часто сочетаются с апелляцией к так называемой третьей стороне, т. е. к некоему глобальному авторитету («Даже Богу нужны колокола»), В подавляющем большинстве случаев третья сторона так или иначе связана с религией, с Богом как высшим авторитетом. Например: «Избранный свыше» (коньяк «Ной»), Хотя встречается и масса иных вариантов (на китайском острове Хайнань на одном из ресторанов надпись по-русски: «Мао пробовал, ему понравилось»).

В сущности, любой нейм, представляющий собой достаточно известное реально историческое имя собственное («Петр I», «Чингиз-хан») или иной антропоним типа «Император», «Граф», «Швейк» и т. п., апеллирует к третьей стороне. Они сами по себе являются доводами к авторитету, аргументируют свою ценность через его привлечение в нейм. Косвенно ту же роль играют и топонимы («Токио», «Гималаи»).