Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Или, если угодно, по принципу композиционного климакса пушкинской «Сказки о рыбаке и рыбке»: «Море слегка разыгралось». — «Помутилося синее море». — «Не спокойно синее море». — «Почернело синее море». — «На море черная буря».

Как правило, рекламная лестница-градация:

1) состоит из трех элементов-«ступенек»;

2) «ступеньки» представляют собой назывные нераспространенные предложения.

Три — число сакральное, тут все ясно и логично. Назывные предложения (напомним: назывные — это предложения, состоящие из одного главного члена-существительного) наиболее лаконичны и призваны быть выразительными именно в силу своей лаконичности, тем более что они нераспространенные, т. е. не имеющие второстепенных членов предложения.

Авторы слоганов любят так называемый неразрешенный климакс, т. е. лестницу в форме нагнетающих вопросов, и — в результате — ответ на этот вопрос. Такие тексты четырехчастны. Первые три элемента — интрига, заключительный элемент — спасительная развязка. Типа «Глаза покраснели? Инфекция? Зуд? Капли „Офтальмоферон“ на помощь придут!» Кстати, зуд рифмы — одно из широко распространенных инфекционных заболеваний современного российского копирайтерства. В данном случае автору текста так захотелось зарифмовать «зуд» и «придут», что на ритм никакого внимания обращено не было. Типичный, классический случай поэтического графоманства.

Большинство градаций в современном копирайтинге либо «просто, как правда», как в случае с «Офтальмофероном», либо весьма и весьма туманно. Определить «соль» градации очень трудно. Причина — все та же диктатура рифмы («Ласка. Смазка. КАСКО».) А иногда причину выяснить просто невозможно («Люблю. Дарю. Взаимно»).

Очень хочется задать авторам этих слоганов вопрос, что же все-таки они имели в виду. Причем задать этот вопрос хочется словами из фильма «Неуловимые мстители», если помните: «Об чем это вы, дядя Сидор?»

Зевгма по-гречески значит связь. Существует множество разновидностей зевгмы и весьма неоднозначное понимание этой фигуры. Но постараемся понять ее суть. А суть заключается в самом слове «связь».

Говоря просто, есть некий главный элемент, вокруг которого объединяются остальные. Они связаны с ним. Главный элемент назван, а остальные подразумеваются.

Классическая зевгма — «Сказка про репку»: «Дедка — за репку, бабка — за дедку, внучка — за бабку, Жучка — за внучку, Мурка — за Жучку… Тянут-потянут, вытянуть не могут».

Зевгма — логико-синтаксическая структура. Она тоже может нагнетать эмоции через умолчания-повторы, как, например, в балладе Э. Багрицкого «Контрабандисты»:

Полных, развернутых, многочленных зевгм реклама не знает и не может знать, поскольку ее, рекламы, пафос — в краткости. Но усеченная зевгма, иногда даже без проявленного основного члена, — очень частый прием. Например: «Весь мир с вами, если вы с нами».

Внешне причинно-следственное «если» вроде бы сближает эту зевгму с параллелизмом (вы с нами = мир с вами), но по большому счету тут мы имеем дело именно с зевгмой, поскольку без «нас» «вам» с «миром» не быть. Ведущая и скрытая связь здесь «мир с нами». Это — пресуппозиция. Без этой связи не реализуется главный тезис слогана.

Иначе говоря, «мы» — это тот «дедка», держащийся за «репку» («весь мир»), без которого все остальные — «бабки», «внучки», «жучки» и «мурки». Зевгма — весьма эффективный и отчасти подчас даже коварный прием, ибо предполагает некие логические уловки. К сожалению, потенциал зевгмы используется в современной коммерческой рекламе совершенно недостаточно.

Хиазм — тоже, с одной стороны, вроде бы узкоконкретное понятие, но, с другой, если растолковать его глубинно-расширительно, — термин, обобщающий собой самый широкий спектр приемов.

Хиазм происходит от греческой буквы i («хи»). Соответственно, это такая двухчленная крестообразная структура, где присутствует параллелизм, но параллелизм, построенный на принципиальной смысловой инверсии. Иначе говоря, это двухчленный инверсивный зевгмо-параллелизм.

Например, «Чтобы быть в тонусе, „Тонус“ должен быть в тебе».

Это достаточно удачный хиазм-крестовина, где общий член частей фигуры (тонус) сначала — имя нарицательное и находится в постпозиции, а затем — имя собственное (нейм) и находится в препозиции. Это отчасти зевгма, отчасти параллелизм. Но в первую очередь все-таки хиазм!

Как мы видим, фигуры:

1) очень сильно связаны друг с другом и часто представляют собой фигуры-гибриды, в которых, тем не менее, доминирует один из архетипов, в чем и заключается их изюминка;

2) часто и даже почти всегда содержат в себе некий элемент уловки, игры-хитрости.

Сфера так называемых уловок — отдельный и обширный отдел риторики. Здесь не место подробно рассматривать эту сферу, поскольку мы имеем дело преимущественно со сферой нейминга, т. е. коротких текстов, а уловки разворачиваются в текстах обширных, подчас больших, чем отдельно взятый слоган. Скажем лишь следующее.

Логические (так называемые софизмы) и эмоциональные уловки, т. е. уловки в сфере логоса и пафоса, — неотъемлемая часть нейминга и копирайтинга. Достаточно еще раз обратиться к приведенным только что примерам или к примерам из этой книги в целом, и вы убедитесь: почти любой нейм или слоган содержит в себе элемент непроизвольной или произвольной подмены — намеренного преувеличения, логического передергивания, нечестной ссылки, некорректного вопроса, неоправданной отсылки к глобальному авторитету, игре на слабых чертах характера потребителя, апелляции к угрозе, шантажу или, наоборот, к «легкому» обещанию, игре на массовом сознании и т. д. и т. п. Все это риторические уловки, которых очень много и которые необходимо учитывать для того, чтобы нейминг в конечном счете имел успех у потребителя.

1. Риторика в нейминге, на ваш взгляд, манипуляция сознанием потребителя или крайне необходимая фигуративность?

2. Немного о слоганах как составляющих нейминга. В разделе 9.3 «Аргументация» на основе анализа слоганов наиболее известных в России брендов делается вывод, что доминируют простые констатации высоких качеств бренда («Райское наслаждение») или незатейливо облаченные в форму императива призывы его купить («Продолжай движение»). А между тем хорошее рассуждение — это высший пилотаж при составлении слогана. Далее приводится список: